Ipiranga: óleo, graxa e paixão nacional

Meio & Mensagem
10 de agosto de 2015 - 8h00

Criada em 1937 no Sul do País como uma pequena refinaria de petróleo, a rede de postos Ipiranga deu seu grande salto nos negócios e na comunicação no começo da década de 1990. No ano de 1993, a companhia adquiriu a rede de postos Atlantic, o que abriu caminho para a expansão da marca e ajustou a sua trajetória.

Com o dobro do tamanho, a Ipiranga precisava de uma nova maneira para falar com o consumidor. Até ali, o marketing era focado em produto e na realização de promoções e concursos. Em 1995, a conta da marca ingressou na Talent, onde está até hoje.

A marca se apropriou do sentimento do brasileiro pelo carro para mostrar que o posto Ipiranga atendia ao consumidor e, ao mesmo tempo, cuidava do “xodó” dele, o automóvel. Para o reposicionamento um novo conceito surgiu: “Um lugar completo esperando por você”. O filme de 2011 que pontuou a mudança na estratégia de comunicação trouxe um personagem simples, mas sábio, que caiu no gosto do brasileiro. “As pessoas não sabem o nome dele, mas o associam à marca e à frase que ele fala — ‘Pergunta lá no Posto Ipiranga’”.

Ao longo de 2011 e 2012, outros filmes da campanha reforçaram a diversificação de serviços oferecida pela rede de postos. Os resultados mostraram que o reposicionamento havia surtido efeito: o recall da campanha subiu 18 pontos percentuais, atingindo 49% e, pela primeira vez, a Ipiranga atingiu a liderança do Top of Mind, com 33%.

Leia também:

– Friboi: do anonimato ao mercado global

– Propaganda que constrói marcas traz Itaú

– Meio & Mensagem estreia série especial

Essa história é contada com detalhes na edição do especial #Propaganda ConstróiMarcas que contempla os bastidores da construção de marca da Ipiranga. Semanalmente, Meio & Mensagem publica uma reportagem especial do projeto que reúne dez marcas. O primeiro case foi o de Havaianas que contou passo a passo a história da marca de chinelos de borracha que se tornou objeto de desejo das celebridades. O segundo foi do banco Itaú que trouxe os bastidores da construção de marca do banco que não quer parecer um banco e, na semana passada, o destaque ficou com a Friboi que saiu do anonimato para a liderança no mercado de alimentos.

O principal objetivo do #PropagandaConstróiMarcas é mostrar a contribuição e a importância das agências de propaganda na construção de importantes marcas brasileiras. Durante as próximas semanas serão apresentados os bastidores de outras marcas como Skol, Fiat, Coca-Cola, SKY, Dove e Amanco.