PepsiCo acaba com mesa de compras

Meio & Mensagem
13 de novembro de 2015 - 12h21

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

A PepsiCo fechou seu departamento global de procurement (mesa de compras) para a área de marketing. A partir de agora a responsabilidade de contratar fornecedores no segmento está com os gestores de cada uma das marcas da multinacional. O movimento, que deve gerar algumas demissões, pode acarretar mudanças significativas no modo como a Pepsi lida com suas agências e ensejar um debate no mercado de propaganda sobre o valor das mesas de compras para as companhias.

“Continuamos evoluindo nosso modelo de operação para sermos mais eficientes e efetivos. Essas mudanças estão sendo feitas com extremo cuidado e são necessárias para que a companhia se mantenha competitiva diante das necessidades futuras do negócio”, informou um porta-voz da companhia em comunicado. “Infelizmente, como resultado dessas mudanças, algumas posições foram impactadas. Decisões como essa nunca são fáceis, mas estamos empenhados em apoiar os trabalhadores afetados oferecendo pacotes de indenização e suporte para essa transição de carreira”.

O departamento de procurement do marketing da PepsiCo emprega uma dúzia de pessoas e cuida das relações da empresa com agências e a mídia. Alguns funcionários foram realocados na própria companhia. A PepsiCo não irá designar uma pessoa para cuidar da contratação de fornecedores para cada uma das suas dezenas de marcas como Pepsi, Mtn Dew, Doritos, Quaker e Gatorade. Os próprios gestores das marcas assumirão a responsabilidade.

Os anunciantes começaram a criar mesas de compras para centralizar as contratações na área de marketing há 15 anos com o objetivo de economizar dinheiro e melhorar o retorno sobre o investimento em frentes como as atividades das agências. No entanto, o procurement está sendo questionado há alguns anos não somente por executivos de agências – que sempre detestaram o modelo – como também por profissionais de marketing.

Uma pesquisa da Associação Nacional dos Anunciantes (ANA) publicada nos Estados Unidos no início do ano revelou que 47% dos clientes acreditam que o procurement agrega valor ao relacionamento cliente/agência, enquanto apenas 10% dos profissionais de agência têm a mesma opinião.

As agências são frequentemente pressionadas para gerar economias ao procurement, mas elas também têm que entregar desempenho e vendas ao marketing, disse um funcionário de mesas de compras que não trabalha com a PepsiCo numa entrevista na semana passada. “Se o marketing está investindo em uma agência para que ela entregue estratégia e uma plataforma para gerar vendas e o procurement quer a mesma coisa pagando menos, as agências ficam num beco sem saída”, afirma a fonte.

O objetivo da PepsiCo é melhor a velocidade e a flexibilidade num momento em que as marcas devem bombar o contéudo de marketing semanalmente e às vezes até diariamente num extremo contraponto aos velhos tempos em que as companhias se apoiavam apenas em grandes campanhas de TV. Nos anos recentes a PepsiCo investiu mais em trabalhos com hot shops do que com grandes agências.

“As decisões de marketing estão sendo tomadas frequentemente em tempo real”, aponta um executivo da empresa. “Você pode compreender melhor a eficácia e eficiência ao dar essa responsabilidade aos times das marcas que estão perto dos consumidores e por isso podem equilibrar mais rapidamente o valor e a qualidade das suas decisões”.

Eliminar o procurement, no entanto, pode gerar riscos, segundo o executivo da área que não trabalha com a PepsiCo. Os executivos de marca podem se sentir sobrecarregados gastando mais tempo com sistemas financeiros, compliance contratual e due diligence financeiro. Questionado sobre essas preocupações, o executivo da PepsiCo disse que a companhia criou um guia de práticas e procedimentos de procurement que os times das marcas podem usar e que tornou a nova estrutura possível. “Não acho que ficarão sobrecarregados. Na verdade, acredito que isso os ajudará a reagir rapidamente e executar os planos”.

Tradução: Fernando Murad