CMOS e CTOS não se entendem no online

Meio & Mensagem
26 de novembro de 2015 - 11h51

(*) Por Natasha Madov, do Advertising Age

CMOs são de Vênus e CTOs são de Marte. Essa é a maior descoberta de uma nova pesquisa que mostra que os executivos de marketing e de tecnologia não estão na mesma página quando se trata de estratégias online para atingir os consumidores. A causa é a falta de incentivos comuns e métricas.

O estudo CMO Digital Benchmark 2015, feito pelo Leapfrog Marketing Institute, entrevistou 131 executivos de marketing e de tecnologia da informação (TI) com posições sêniores em grandes organizações trabalhando tanto com empresas B2B quanto B2C. O levantamento descobriu discrepâncias na forma como os dois departamentos se relacionam.

Na pesquisa, 30% dos profissionais de marketing disseram que descreveriam a relação entre marketing e TI como colaborativa e produtiva, enquanto apenas 13% dos executivos de TI disseram o mesmo. Quando perguntados se trabalhar juntos aumentou o alinhamento entre marketing e TI, 20% dos executivos de marketing disseram que a colaboração aumentou significativamente o alinhamento, enquanto apenas 4% dos executivos de TI disseram o mesmo.

Em um aspecto os dois lados concordam: 63% de ambos os grupos afirmaram que os departamentos não compartilham os mesmos incentivos ou métricas que poderiam aumentar o seu alinhamento.

E é aí que está a raiz do problema, de acordo com um dos autores do estudo, Jim Carey, professor adjunto da Northwestern University. Como os consumidores estão pedindo por mais experiências sem interrupções, como as que eles têm com Amazon e Netflix, os riscos são altos para ambas as equipes. “Antes, marketing e TI podiam existir em andares diferentes. A TI servia para fazer a companhia funcionar e os executivos de marketing só precisavam se preocupar em aumentar o awareness”, lembra Carey.

Mas agora as expectativas financeiras colocadas tanto para o marketing quanto para o TI exige uma resposta da tecnologia voltada para o consumidor, e isso está forçando o relacionamento entre dois departamentos que ainda não compartilham os mesmos objetivos. "Para a TI, é suficiente se a ferramenta está funcionando, se o site está no ar. Os profissionais de marketing precisam conversar sobre a experiência do consumidor e as suas conversações", explica Carey.

A solução está nos CEOs e no gerenciamento, e irá precisar de um encorajamento da cultura de inovação e colaboração no DNA das organizações. "Os departamentos não podem mais ser tão focados em tarefas, porque isso custa a visão periférica deles. É necessária uma orientação nas inovações, porque ficar parado é a coisa menos segura que você pode fazer neste momento”, afirma.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues