Um olhar no horizonte e outro no retrovisor

Meio & Mensagem
12 de janeiro de 2016 - 12h49

(*) Por Nathalie Trutmann

Com a virada para um novo ano, é inevitável o velho hábito de olhar para frente e projetar nosso futuro, ao mesmo tempo que analisamos os caminhos que traçamos no passado e refletimos se eles de fato fizeram sentido. Quantas previsões erradas fizemos? Quantas previsões que faremos agora darão errado daqui a alguns anos?

Dois ícones da cultura popular afloraram em 2015 o divertido sentimento de olhar para trás e ver o quanto erramos e acertamos. O ano marcou a chegada fictícia ao presente de Martin McFly, protagonizado por Michael J. Fox na franquia De Volta para o Futuro, fato que desencadeou uma série de iniciativas que interligou passado e futuro. A Nike, por exemplo, anunciou em outubro o lançamento de uma edição limitada do modelo de tênis “Nike Mag”, que imita o design do famoso tênis com cadarços que se amarram sozinhos, um clássico da trama — ainda não ficou claro se a tecnologia será aplicada ao produto, ou se trata apenas de design, o que é mais provável. Também deve virar realidade a jaqueta tecnológica utilizada pelo personagem Martin, que tem a capacidade de se secar sozinha, graças a um sistema de ventilação. A startup Falyon Wereable Tech transformou o saudosismo de algo que jamais aconteceu em um produto que deve chegar ao mercado em 2016, mas em escala reduzida — assim como o tênis da Nike.

Se produtos mostrados em De Volta para o Futuro, especialmente os carros voadores, não chegaram ao mercado em 2015, foi possível ao menos reviver essa sensação de prever o futuro. O mesmo vale para Star Wars – O Despertar da Força, que relembrou a uma geração de aficionados e a novos fãs o poder da Força, dos mestres Jedi e de armas futuristas como os sabres de luz e estrelas da morte. O bem-sucedido lançamento do filme foi creditado em grande parte à manutenção da essência original da história, demonstrando a importância de storytelling relevante e duradouro para que o passado faça sentido no futuro.

Essas histórias antigas de Hollywood nos fazem refletir o quanto prever o futuro não é privilégio de hoje, um momento complexo, em que temos sido tão impactados sobre transformações nos modelos de negócios de diversas indústrias. No âmbito da inovação e empreendedorismo, o surgimento de empresas como Uber, Airbnb, Spotify, Snapchat, Soylent, Muse, Beyond Verbal, Xiaomi, BlaBlaCar e tantos outros, são exemplos bem- acabados dessa angústia.

Mas em meados da década de 1990, três análises distintas sobre o futuro, divulgadas com intervalos de meses entre si, chamaram a atenção para mudanças nos cenários dos negócios que acabaram se concretizando diante de nossos olhos. Ao contrário dos filmes, que não tinham esse compromisso, o nível de assertividade dos analistas foi alto.

Com uma capa que pedia “Change”, ou mudança, a edição de abril de 1997 da Fast Company reportou que empregos, empresas e mercados inteiros iriam mudar. “Não é que o ambiente de negócios esteja mudando. A mudança é o próprio ambiente de negócios. Criar, gerenciar, dominar e sobreviver às mudanças é a agenda de todos que querem fazer a diferença”, afirmava o texto, que criticava programas de transformação promovidos pelas áreas de recursos humanos das empresas, que eram muito rasos. “A mudança, hoje, é intrínseca ao negócio e aos indivíduos, uma expressão integral de como qualquer negócio bem-sucedido deve operar”, concluiu a Fast Company. Como o tempo mostrou, negócios como Kodak e Nokia perderam espaço no mercado por não atentarem à importância da mudança ser parte da cultura e estrutura corporativa.

Em 1995, a Harvard Business Review (HBR) teorizou o conceito de inovação disruptiva, ou seja, como modelos de negócios seriam impactados para sempre. Vinte anos depois, a publicação revisitou o conceito e concluiu que ele foi poderoso como ferramenta para pensar o crescimento da empresa dirigido pela inovação, exemplificando com cases como Intel e Salesforce.com.

Curiosamente, a HBR notou que o conceito acabou se tornando vítima de seu próprio sucesso. “Frequentemente, as pessoas utilizam o termo inovação disruptiva para descrever qualquer situação em que um mercado é chacoalhado e seus antigos líderes caem”, analisa a HBR. Ou seja: nem tudo relativo ao conceito é aplicável às empresas em um mercado em transformação. Veja o caso dos táxis em relação ao Uber: de acordo com a teoria, o Uber está transformando o segmento de táxis, mas não se trata de disrupção, porque o aplicativo não está criando um novo mercado, e sim impactando um que já existia.

Um terceiro movimento de duas décadas atrás também mostra como devemos calibrar nossas previsões para o futuro. O estudo da Philips Design “Vision of the Future” diagnosticou como tecnologias do futuro iriam impactar nossas vidas por meio de uma série de novos objetos. Por anos, a pesquisa ficou praticamente esquecida, mas voltou à tona quando se percebeu quantos exemplos de fato se concretizaram em coisas que estão diante de nós. Internet das coisas e novas formas de comunicação se concretizaram, por exemplo, em casas inteligentes.

Por coincidência, ou não, foi há 20 anos que a publicidade começou a falar mais sobre disrupção. Jean-Marie Dru, chairman da TBWA Worldwide, lançou naquele ano o livro Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace, em que apresentava ferramentas para pessoas articularem grandes ideias criativas, produzirem as próprias transformações de negócios e tornar esse conceito parte integral da forma como a empresa opera. A lógica vale para estratégias inovadoras, mas também campanhas de marketing até hoje.

Essas previsões funcionam como retrospectiva da forma com que modelos de negócios foram impactados e originaram novos mercados nas últimas décadas. São também uma forma interessante de pensar a maneira como iremos analisar as mudanças de modelos de negócios para os próximos 20 anos. Com um olho no futuro e outro no passado, precisamos entender que, embora a ficção seja pródiga em imaginar roteiros que criam ecossistemas de novidades e tecnologias tão perfeitamente intrigantes como no caso de De Volta para o Futuro e da saga Star Wars, precisamos imaginar as mudanças de forma mais próxima à que fizeram Harvard Business Review, Philips, Fast Company e Jean-Marie Dru, 20 anos atrás. Afinal Business Transformation não é um substantivo. É uma ação contínua, que não para nunca e sempre nos leva adiante.

Um excelente 2016 a todos, sem medo do que vem por aí!

(*) Nathalie Trutmann é diretora-geral para América Latina da Hyper Island; embaixadora no Brasil Singularity University; e chief magic advisor da Fiap.

Esta opinião foi originalmente publicada na edição 1692, de 11 de janeiro de 2016, exclusivamente para assinantes, disponível nas versões impressa e para tablets de Meio & Mensagem. Nos tablets, para acessar a edição, basta baixar o aplicativo nos sistemas iOS ou Android.