Unilever aperta o cinto no marketing

Meio & Mensagem
20 de janeiro de 2016 - 12h32

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

A Unilever superou as expectativas dos analistas com o crescimento orgânico de vendas de 4,9% no último trimestre e de 4,1% no ano fechado, mas ainda sim prepara um orçamento base-zero para o marketing num esforço para gerar mais eficiência. Esse tipo de abordagem no budget, muito usada pelo 3G Capital em empresas como a Kraft Heinz, exige que os executivos comecem do zero e justifiquem os investimentos.

“Nós vamos fazer uma nova mudança de passo em nossas despesas gerais, de marca e de eficiência de marketing com o lançamento global do orçamento base-zero”, disse o CEO Paul Polman em uma apresentação para analistas e investidores nesta quarta-feira, 20. Um projeto-piloto do orçamento base-zero da companhia começou no ano passado na Tailândia e reduziu em dois pontos percentuais os gastos em todas as áreas.

No entanto, em 2015 os investimentos em marketing da Unilever cresceram 0,2%, chegando a 15% das vendas ou cerca de US$ 8,7 bilhões. Em valores absolutos, a verba de marketing cresceu quase 12% em relação ao exercício anterior utilizando as taxas de câmbio atuais.

Em outra medida de redução de custos, a Unilever usará novos “modelos funcionais” para reduzir despesas internas de marketing e com pessoal, alinhando melhor os custos efetivos e as áreas de geração de receita. O movimento combinado da mudança do orçamento e de pessoal deve gerar para a Unilever, que tem mais de US$ 58 bilhões em vendas anuais, uma economia de mais de US$ 1 bilhão por ano, segundo CFO Graeme Pitkethley.

O novo aperto de cintos acontece na sequência de um movimento de reduções de pessoal de marketing lançado no final de 2013 e de um esforço para cortar taxas de agências e outros custos criativos que resultaram em cortes de 22% nas despesas com marketing em 2014 – contra um aumento de mais de 30% em 2011.

“Espero que as condições de mercado, se isso for possível, sejam mais difíceis e voláteis do que em 2015. É improvável que o crescimento econômico seja significativo, e vimos no início deste ano que a tensão geopolítica está em ascensão. Os mercados de ações estão nervosos, o que não é de surpreender, e as moedas estão voláteis. E os impactos das mudanças climáticas, uma vez mais, estão apenas aumentando", disse Polman. Apesar deste cenário, a empresa tem planos de lançar produtos que registrem vendas de 20% a 30% melhores do que iniciativas anteriores.

Mesmo com o movimento de cortes, os investimentos de marketing da anunciante não necessariamente diminuirão em valores absolutos ou em percentual de vendas, informou Polman. “Para continuar superando o crescimento do mercado, temos de continuar a investir em nossas marcas", afirmou.

A Unilever continua a expandir a participação de cuidados pessoais nas suas vendas, particularmente o negócio US$ 400 milhões adquirido ano passado, que vai ajudar a impulsionar os investimentos em proporção às vendas, destacou Polman.

Cuidados pessoais podem ser uma parte ainda maior desse mix se as coisas não melhorarem para o negócio que a Unilever colocou como uma unidade separada no ano passado, e que continuou a arrastar para baixo os resultados deste ano com uma queda nas vendas orgânicas de 5%. Após uma mudança de altos executivos para a unidade no mês passado, Polman disse: "É meu desejo sincero que com a estrutura que criamos tenhamos melhorias em 2016. Se não, teremos que pensar em outras coisas, e estamos, obviamente, olhando para todas as opções".

Tradução: Fernando Murad