O doping de Cannes

É necessário urgentemente que o mercado consiga superar a compulsão de criar peças fantasmas para Cannes e virar esta página que está colocando a reputação ética do País em risco, antes que o Brasil se torne uma potência criativa de mentira

Imagine se a equipe olímpica brasileira de uma determinada modalidade esportiva ganhasse sucessivamente e até facilmente várias provas, mas tivesse que lidar com a triste realidade de ver essas vitórias questionadas porque alguns atletas foram pegos no exame antidoping. O fato acaba se tornando recorrente e arranha a reputação do País, fazendo com que os organizadores dessas competições mudem as regras do jogo, tornando-as mais rígidas para evitar o velho “jeitinho brasileiro” de se dar bem a qualquer preço naquela competição. Guardadas as devidas proporções, a situação acima ilustra perfeitamente o que acaba de acontecer com a cassação de dois Leões da agência Moma pela organização do Festival de Cannes.

Infelizmente, esse tipo de polêmica, que agora envolve duas peças criadas para a Kia Motors, não é raro com trabalhos de agências brasileiras. Embora os casos tenham circunstâncias e naturezas diferentes, expõem uma prática velha, desgastada e antiética: trata-se de peças criadas especificamente para festivais. São fakes, fantasmas, seja lá o termo que se queira usar para classificá-las.

Da última vez que houve essa polêmica, em 2009, a organização chegou a mudar as regras de punição, fazendo com que os profissionais cujos nomes constavam nas fichas técnicas das respectivas campanhas consideradas irregulares fossem automaticamente proibidos de participar do Festival no ano seguinte. No caso da campanha criada pela DM9DDB para o WWF, o trabalho não chegou a ser premiado em Cannes, mas causou polêmica internacional suficiente para a organização do Festival tomar a atitude de adotar a medida mais rigorosa.

E agora, na semana passada, o mesmo País que provocou a instituição dessa regra também cometeu a façanha de ter sido o primeiro do mundo a receber essa punição. A direção de criação das campanhas de WWF e Kia tem um nome em comum: Rodolfo Sampaio, que na época da polêmica de 2009 já tinha deixado a vice-presidência de criação da DM9 e hoje é sócio-diretor de criação da Moma.

Na quinta-feira, 21, dia em que a organização do Festival de Cannes divulgou a decisão de cassar os dois Leões brasileiros, a notícia do site AdAge sobre o assunto destacava em um trecho: “Apesar da compulsão irresistível dos brasileiros em criar propaganda fantasma para ganhar prêmios ter vindo à tona novamente, isto nem sempre é encarado como uma ofensa imperdoável no ‘Cannes-crazy country...’”.

A decisão do Festival de punir individualmente os profissionais talvez comece a mudar essa prática que existe há muito tempo e já não encontra mais espaço no mundo tão transformado que vivemos hoje. Mesmo assim, o Brasil ainda insiste em praticá-la de forma tão compulsiva, como bem diz o AdAge. Na verdade, o ciclo da compulsão começa no comando dos departamentos de criação das agências, com a conivência, é claro, dos seus respectivos presidentes ou sócios, uns seis meses antes do Festival. Parte da equipe mais sênior da agência fica fora do dia a dia, criando peças especiais para concorrer em Cannes. Como o volume é grande, quando chega o Festival, conseguem emplacar vários trabalhos no short list — especialmente de Press e Outdoor — e alguns acabam virando Leões. Essas agências atingem, assim, uma ótima pontuação e voltam para casa achando que são muito criativas. Os profissionais que fazem parte das fichas técnicas dessas campanhas premiadas veem seus passes no mercado se valorizar e, rapidamente, são contemplados com promoções, aumentos de salários e trocam de empregos por conta de um portfólio que, muitas vezes, é formado por peças criadas para o Festival. Sim, trata-se de um círculo vicioso e nefasto.

Até quando os departamentos de criação das agências do Brasil vão continuar tão autistas a ponto de não perceber que esse tipo de expediente é um grande tiro no pé? Os agora 66 Leões do Brasil conquistados no último Festival dão a falsa sensação de que nossa criação está bombando, porém continuamos passando longe das premiações mais significativas. Achamos que está tudo bem, que ainda somos os bons e fazemos um jogo de “me engana que eu gosto” que só demonstra como nossa criação está equivocada.

Países como China, Romênia e Coreia ganharam pela primeira vez seus Grand Prix em Cannes este ano com cases fora da caixa, cuja criação era “business oriented” e não “lion oriented”. O erro está na origem, na negação de que o mundo mudou, está mais plano e complexo. Renovar-se, correr riscos e ser moderno são atitudes que exigem, em primeiro lugar, maturidade. E parece que ainda estamos distante disso.

Voltando à analogia entre doping e peças fantasmas, ao primeiro cabe defesa, como bem fez Cesar Cielo que, inclusive, acabou sendo absolvido pela Corte Arbitral do Esporte (CAS) no mesmo dia em que a organização do Festival de Cannes se manifestou sobre o caso brasileiro. Já aos Leões cassados não parece caber defesa.

É necessário urgentemente que o mercado consiga superar tal compulsão e virar esta página que está colocando a reputação ética do País em risco, antes que o Brasil se torne uma potência criativa de mentira.