O Brasil precisa mesmo de fantasmas?

Ao invés dessa necessidade de autoafirmação que não faz mais sentido a essa altura do campeonato que o Brasil já é um protagonista global e essa megalomania insana que não leva a nada, os objetivos das agências deveriam ser mais tangíveis, reais e honestos

Meio & Mensagem recebe ao longo do ano centenas, talvez milhares, de campanhas vindas de agências de todo o País. A maior parte não chega a ser registrada editorialmente por completa falta de espaço, mas todas passam pelo nosso crivo. Seria natural que ao chegarmos a Cannes tivéssemos um conhecimento razoável de quase a totalidade dos trabalhos inscritos. No entanto, o que ocorre recorrentemente é o contrário. Somos sempre surpreendidos por trabalhos “inéditos” (para usar um eufemismo ou fantasma mesmo para sermos mais diretos) quando o shortlist e as peças premiadas são divulgados. Um estratagema previsível e desgastado.

Existem aqueles que se defendem dizendo “o mundo inteiro faz fantasma, não somente o Brasil”. De fato, a prática é universal, mas desconfio que nenhum país do mundo use tal recurso de maneira tão exagerada como o Brasil. É quase como uma doença, um vício, como bem escreveu o Fernando Campos em artigo publicado no site do CCSP, ontem.

O grande desvio de caráter da criação publicitária brasileira - e o Festival de Cannes espertamente a cada ano explora ainda mais esse traço - é que os critérios quantitativos passam a ser soberanos em detrimento da qualidade. Na cozinha das agências nos meses que antecedem a premiação não basta a torcida e o trabalho real para se ganhar um Leão de Ouro com uma peça absolutamente do caralho. É preciso ligar o botão da esteira da produção em série e jogar rapidamente nela qualquer coisa engraçadinha para que possa pelo menos emplacar algum shortlist. De peça finalista em peça finalista, a pontuação para Agência do Ano vai crescendo e no final do Festival... Bingo! Agência do Ano para o Brasil. O negócio realmente funciona e aprendemos a dominar essa técnica como ninguém. O assunto foi tema da coluna Em Perspectiva da edição desta semana de Meio & Mensagem.

Em 2008, a Goodby Silverstein & Partners e a BBH não ganharam nenhum Leão em Cannes. É natural. Até o Messi tem lá os seus dias de baixa também. Entrevistamos alguns executivos das duas agências na época e eles disseram que aquilo era um estímulo para que no ano seguinte eles voltassem com mais gás e com trabalhos mais competitivos. E foi exatamente isso o que aconteceu. Em 2009, elas foram muito bem no Festival com Leões de Ouro e até um GP, em Cyber, para a Goodby.

Aqui no Brasil, essa postura madura é impensável. Ao invés dessa necessidade de autoafirmação que não faz mais sentido a essa altura do campeonato que o Brasil já é um protagonista global e essa megalomania insana que não leva a nada, os objetivos das agências deveriam ser mais tangíveis, reais e honestos. O Brasil precisa de Leões de Ouro em Film, de Leões em Titanium, de Grand Prix em qualquer categoria e de campanhas matadoras como “Small business gets an oficial day”, da Crispin Porter + Bogusky para American Express.

Está na hora de mudar o foco e o mindset. O circo está ficando cansativo, sem graça e previsível demais para que não se tente novas formas de se dar bem em Cannes antes que seja tarde.