Marissa Mayer sob pressão

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Marissa Mayer sob pressão

Investidores cobram da executiva uma reestruturação global do Yahoo e, no Brasil, empresa procura diversificar negócios

Luiz Gustavo Pacete
21 de janeiro de 2016 - 12h31

No livro “Marissa Mayer – A CEO que revolucionou o Yahoo”, o jornalista Nicholas Carlson descreve a engenheira como uma executiva minuciosa a ponto de, ao assumir a companhia, em 2012, pedir acesso a toda base de códigos de programação, algo atípico entre executivos, mesmo os digitais. O envolvimento de Marissa, no entanto, não tem sido o suficiente para reverter a atual situação da empresa que, criada em 1995, é dos poucos sobreviventes da primeira fase da internet comercial.

Em pouco menos de quatro anos à frente do Yahoo, a gestão da executiva foi marcada pelas aquisições de mais de 50 startups, entre elas o Tumblr, e o redirecionamento dos negócios para a área de marketing digital com foco em mobile e social.

Em 2012, quando ela assumiu, as receitas do Yahoo eram de US$ 4,5 bilhões. Em 2014, somavam US$ 4,4 bilhões. Na bolsa, as ações perderam cerca de 30% do valor até o final do ano passado. A dificuldade em reverter o cenário financeiro afetou a credibilidade de Marissa com os colaboradores. Em reportagem recente do New York Times é citada uma pesquisa realizada pela consultoria Glassdoor, na qual só 34% dos funcionários acreditam que as perspectivas do Yahoo estejam melhorando.

Além dos problemas internos, Marissa Mayer precisa reverter a confiança do mercado. A executiva lida com a maior pressão que já sofreu desde que assumiu a empresa. Desde novembro, Jeff Smith, CEO do fundo Starboard Value, dono de 0,8% das ações do Yahoo, encabeça um movimento entre investidores que defende a separação dos negócios de marketing digital e internet. Além disso, Marissa se indispôs com o mercado quando manteve os planos de vender a participação do Yahoo no chinês Alibaba, avaliada em US$ 31 bilhões, decisão revogada em dezembro do ano passado por burocracias fiscais.

Em resposta a Smith e outros acionistas, Marissa disse que prepara um plano de reorganização a ser divulgado assim que saírem os números do quarto trimestre de 2015, no final de janeiro. Na nova configuração, os serviços de marketing digital ganham mais força.

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Reflexos locais

Marcelo Coutinho, professor da FGV e ex-diretor de inteligência do Terra (de 2010 a 2014), conta que o Yahoo se recuperou em 2015, mas no longo prazo, precisará de uma estratégia mais agressiva. O balanço da companhia referente aos nove meses de 2015, mostra crescimentos da receita de 18% com search, 10% com publicidade e 47% com mobile. “Apesar de positivos, esses números não agradam o mercado. Na visão dos investidores, já não faz mais sentido seguir insistindo na divisão de internet, que é arriscada e demanda muito esforço para gerar retorno”, analisa Coutinho.

O reposicionamento do Yahoo nos Estados Unidos afeta diretamente a estratégia
da empresa no Brasil. Aqui, porém, a empresa é proporcionalmente menor. Nos Estados Unidos ele lidera o volume de acessos entre os sites de notícias e está entre os três principais na categoria internet, acompanhado por Google e Facebook. No Brasil, está na quinta posição na categoria sites de notícias, segundo a ComScore.

André Izay, presidente do Yahoo no Brasil, não comenta as dificuldades vividas pela matriz, mas ressalta que seu esforço é convencer potenciais clientes sobre as oportunidades da operação local. “Estamos conversando com agências e anunciantes e tentando mostrar que temos soluções e serviços integrados em mídia programática”, explica. Segundo ele, o Yahoo Brasil está entre os dez principais mercados da companhia.

Entre suas principais apostas estão plataformas adquiridas em 2014, como a empresa de mobile analytics Flurry e a BrightRoll, que oferece serviços de anúncio em vídeo. “Nosso esforço é integrar esses serviços, que podem ser oferecidos como solução única e junto a nossas outras ferramentas”, afirma Izay.

Guga Mafra, CEO da FTPI Digital, analisa que o Yahoo esbarra no excesso de oferta. “Com tantos players, os preços tendem a reduzir bastante as margens de lucro. Acredito que o principal esforço é se diferenciar, com tecnologias próprias e conteúdo”, diz Mafra.

O fato de ser também um Publisher não prejudica a isenção da empresa diante do mercado, defende Izay: “é uma grande vantagem e não um ponto negativo desde que a relação seja de transparência e confiança. O que funciona pra mim vai funcionar para meu cliente”. Fortalecer suas soluções publicitárias tem sido estratégia recorrente de players de conteúdo, como a Editora Abril, que fechou parceria com o Google em venda programática em novembro, e o Terra, que em agosto anunciou maior foco em comercialização publicitária segmentada e automatizada, cortando custos em outras áreas.

Em entrevistas à imprensa, para divulgar seu livro, em outubro de 2015, Nicholas Carlson foi enfático ao afirmar que, caso não reverta a situação da empresa, Marissa pode entrar na lista de executivos de talento que fracassaram na missão de salvar o Yahoo, uma das maiores empresas de internet da década de 1990. Já houve outros pretensos salvadores que falharam, mas a executiva não quer confirmar “a maldição”.

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A íntegra desta reportagem está na edição 1693 de Meio & Mensagem disponível para download em Android e iOS

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