Veículos Mais Admirados renova metodologia

Alexandre Zaghi Lemos
24 de março de 2016 - 3h12

Após 15 anos e consolidada como uma das principais referências para avaliação do prestígio de marcas da mídia brasileira junto ao mercado publicitário, a pesquisa Veículos Mais Admirados, realizada pela TroianoBranding para Meio & Mensagem, divulga sua 16ª edição, totalmente reformulada.

A mudança mais visível é que os veículos não foram avaliados divididos por meio de comunicação, mas sim agrupados em duas grandes áreas: uma que considera as empresas que têm foco principal na produção de conteúdo (captação, edição, curadoria, publicação e distribuição de material jornalístico ou de entretenimento) e outra com as que são essencialmente plataformas de mídia (distribuidores de conteúdo, mas sem core business na sua produção). Assim, pela primeira vez, é possível comparar, por exemplo, o desempenho de uma emissora de TV aberta com um canal de TV por assinatura.

“Estamos inaugurando uma nova fase na história deste projeto, que chega ao seu 16º ano consecutivo. Com o novo agrupamento, nos alinhamos com a visão de que hoje no mercado de mídia conteúdos e plataformas diferentes concorrem entre si”, reforça Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding, responsável pelo planejamento e análise da pesquisa, realizada via internet com coleta de dados da Qualibest, entre os dias 13 de janeiro e 12 de fevereiro (veja a metodologia detalhada no texto abaixo).

Amostra madura

Troiano também observa que houve uma alteração importante na amostra pesquisada. “Até o ano passado, cerca de mil profissionais de diversos níveis respondiam a pesquisa. Nesta edição, nos concentramos em 320 respondentes de níveis hierárquicos mais altos, predominantemente atuantes na direção de agências e anunciantes. Trata-se de uma amostra mais madura. Também deixamos de ouvir os profissionais atuantes em veículos, que até o ano passado podiam participar, desde que não respondessem sobre o meio no qual atuavam”, detalha Troiano.

A pesquisa avaliou 60 produtores de conteúdo, em sete atributos (Conteúdo, Influência, Engajamento, Credibilidade, Inovação, Eficácia e Estrutura Comercial); e 30 plataformas de mídia, em seis atributos (Formato Comercial, Inovação, Engajamento, Eficácia, Reputação e Estrutura Comercial). Além do Índice de Prestígio de Marca (IPM) que mescla todos eles, a nova metodologia irá permitir saber quais são os líderes em cada um desses atributos. Essa informação será divulgada no Especial Veículos Mais Admirados, que irá circular no dia 25 de abril. Outra novidade desta edição especial será a publicação de um ranking com a avaliação da qualidade do atendimento das equipes e os principais executivos comerciais do mercado.

Entenda como o estudo é feito

Foram realizadas 320 entrevistas online com anunciantes,publicitários e fornecedores de serviço de marketing apenas. A amostra colhida é formada, principalmente, pelos níveis dirigentes das empresas anunciantes e agências de comunicação. Como nos anos anteriores, o planejamento e análise é da TroianoBranding, com o campo conduzido pela Qualibest.

Em decisão editorial de Meio & Mensagem, foram selecionados 60 veículos para figurar entre os avaliados como produtores de conteúdo e 30 como plataforma de mídia. Cada veículo foi exposto e avaliado, em média, por 160 entrevistados. O questionário apresentava uma lista de sete atributos mediante os quais os veículos produtores de conteúdo eram avaliados pelos respondentes. A seguir a lista dos sete atributos.

a. Conteúdo – O conteúdo deste veículo é interessante, relevante e de qualidade para sua audiência.
b. Influência – O veículo influencia a opinião de sua audiência, provocando reflexão ou debates em outros meios e plataformas.
c. Engajamento – O veículo cria uma audiência engajada, altamente conectada com ele.
d. Credibilidade – Eu acredito no conteúdo que recebo deste veículo, ele tem credibilidade.
e. Inovação – É um veículo que sempre acompanha novas tendências de comunicação.
f. Eficácia – Acredito que este veículo gera bons resultados para seus anunciantes.
g. Estrutura comercial – A estrutura comercial deste veículo oferece bom suporte a seus anunciantes.

E apresentava também uma lista de seis atributos mediante os quais as plataformas de mídia eram avaliadas pelos respondentes. A seguir a lista dos seis atributos.

a. Formato comercial – Este veículo encontrou formatos comerciais que favorecem a exposição de marcas anunciantes.
b. Inovação – É um veículo inovador, de onde espero sempre coisas diferentes e criativas.
c. Engajamento – A experiência com este veículo propicia um ambiente de engajamento para sua audiência.
d. Eficácia – Acredito que este veículo gera bons resultados para seus anunciantes.
e. Reputação – É um veículo de boa reputação diante de anunciantes e a própria audiência.
f. Estrutura comercial – A estrutura comercial deste veículo oferece bom suporte a seus anunciantes.

No início do questionário, o entrevistado foi solicitado a indicar (para cada uma das listas de atributos) quais os atributos que ele julga mais importantes, para avaliação de um veículo. A resposta a essa pergunta gera um peso para cada um dos atributos, informação que é utilizada posteriormente para o cálculo do IMP (Índice de Prestígio da Marca).

O questionário solicitava, em ambos os casos (produtores de conteúdo e plataformas de mídia) que o/a entrevistado/a associasse um determinado veículo aos atributos que julgasse mais conectados a ele, segundo sua percepção pessoal. Cada atributo poderia ser associado a, no máximo, dois atributos.

O ranking gerado pelo estudo foi organizado segundo o IPM (Índice de Prestígio da Marca), calculado pela fórmula a seguir:

Fi= Frequência de associações do veículo com atributos.
Ai= Peso relativo do atributo.
Av= Número de vezes que o veículo foi avaliado pelos entrevistados.
Ex= Número de vezes que o veículo foi exposto ao entrevistado.

Veículos que não foram associados a nenhum dos atributos por pelo menos 10% dos entrevistados expostos a ele foram cortados dos resultados do estudo. Um critério, aliás, já utilizado nas edições anteriores.

Na apresentação do ranking, atribuímos ao veículo que obteve o maior IPM o valor 100. Os demais foram valores foram calculados a partir da proporcionalidade com o primeiro colocado.