Players pedem união em prol de métrica única de audiência

Bárbara Sacchitiello
7 de março de 2018 - 11h22

Quantas pessoas assistem a programação de alguma emissora de TV? Há algum tempo, essa pergunta seria facilmente respondida com uma planilha de audiência que retratasse o consumo televisivo de determinada região do País, em um período específico. De alguns anos para cá, restringir a audiência a quem está sentado no sofá diante da telinha não se tornou mais possível – e nem financeiramente viável – para as emissoras de TV. Com investimentos em programação e distribuição de conteúdo para as plataformas online, canais vem expandindo o alcance e criando novas formas de conexão com a audiência que vão além do controle remoto.

Como conhecer, mensurar e quantificar quem são, de fato, esses espectadores e de que forma eles se relacionam com todo o conteúdo oferecido pelos veículos é um desafio que o mercado brasileiro – assim como o internacional – ainda tem de enfrentar. Para debater o assunto, o SBT reuniu profissionais de agências, anunciantes e institutos de pesquisa para discutir o tema na segunda edição do evento “Conteúdo em Todo Lugar”, promovido nessa terça-feira, 7, em São Paulo.

Para o encontro, a emissora convidou Brian Fuhrer, vice-presidente sênios e líder de produtos cross-plataforma da Nielsen, para dar um panorama da evolução das métricas de consumo de conteúdo no mercado norte-americano. “Passamos muitos anos ouvindo que a televisão linear está morrendo. Mas ela está viva e com métricas e entregas bem diferentes. Já não podemos mais medir audiência de TV sem considerar dados que envolvam outras plataformas e canais e fazer o cruzamento preciso dessas informações para entender como as pessoas estão consumindo o conteúdo televisivo”, disse o executivo da Nielsen.

Ao apresentar diversos gráficos e curvas de audiência, Fuhrer destacou como a Nielsen vem tentando medir a audiência de conteúdo streaming na tela da TV (exemplificada pelo consumo de YouTube, Netflix e outros aplicativos de smart TVs). Segundo dados da Nielsen, 43% de todo streaming exibido nas televisões dos Estados Unidos são de conteúdos da Netflix. O YouTube aparece em segundo lugar, com 12% de conteúdo, seguido do Hulu, com 9%. “Essas métricas trazem muitas informações importantes, como a faixa etária das pessoas que consomem cada streaming e são muito importantes para as estratégias de marcas. Todo esse investimento em métricas sinalizam como o streaming vem mudando totalmente a forma como as pessoas consomem conteúdo em vídeo”, disse o executivo.

E no Brasil?
Na sequência da apresentação de Fuhrer, o SBT convidou profissionais dos diferentes pilares para conversar a respeito da busca do mercado por novas métricas e mensurações de audiência. Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour (e representante da ABA); Eduardo Simon, CEO da DPZ&T (e representante da Abap) conversaram com José Roberto Maciel, CEO do SBT e com Melissa Voguel, CEO da Kantar Ibope Media.

“Temos a preocupação de continuar produzindo conteúdo relevante e leva-lo a qualquer tela. Continuamos, claro, tendo a TV aberta como alicerce mas ela é um meio que nos traz limitações. Há um novo mundo, que funciona 24 horas, sete dias por semana, em que as histórias podem continuar. Vamos ser vitoriosos se adotarmos, assim como o varejo, o conceito omnichannel”, disse Maciel.

Do ponto de vista dos anunciantes, Silvana Balbo declarou que o desafio dos anunciantes de selecionar, entre tantas opções de canais, aquelas que irão trazer melhores resultados, ainda é muito grande e que o ROI acabará sempre pautando essa decisão. “Para as marcas, é muito desafiador lidar com canais e grupos tão diferentes. Vejo, aliás que nós, profissionais de marketing, deixaremos de usar o lado direito do cérebro para sermos cada vez mais matemáticos e exatos, com base em todas as informações que o digital nos traz. Por enquanto, enxergo a combinação dos meios nos investimentos publicitários como a melhor solução. Mas sempre será o ROI o número que pautará as nossas decisões”, frisa a diretora do Carrefour.

Representando as agências, Eduardo Simon declarou que a própria DPZ&T vem investindo bastante na busca por uma métrica unificada e criticou a falta de união do setor em torno do tema. “Sentimos que falta transparência entre os players, para que todo mundo se una e busca, em conjunto, soluções que vão garantir resultados melhores aos clientes e para todos”, provocou. É preciso encontrar a fórmula de atribuição de valor. Temos uma nova geração, com maturidade para conversar sobre algo novo e os players digitais têm obrigação de sentar nessa mesa, assumir que são veículos de mídia, e se engajar nessa discussão no mesmo nível de todos os players”, provocou Simon, em alusão direta a Google e Facebook, com o endosso de Maciel e Silvana.

(Crédito da imagem no topo: Simon/iStock)