Boicotes e vazamentos não afetam receitas das big techs

Luiz Gustavo Pacete
11 de fevereiro de 2019 - 6h00

Apesar dos questionamentos sobre privacidade, boicotes e vazamentos, Google e Facebook apresentaram ritmo de crescimento em receita publicitária no ano passado. O Facebook, que teve alta de 38% em venda de anúncios, lida com um gerenciamento de crise relacionado ao caso Cambridge Analytica e o uso indevido de dados dos usuários. (Veja nos gráficos a seguir os resultados de algumas das maiores empresas de tecnologia com receita de publicidade relevante.)

Já o Google, que pertence à holding Alphabet, e viu sua receita publicitária crescer 22% em 2018, atua em melhorias de processos para conter problemas relacionados à segurança de seus anunciantes. Em 2017, a empresa viveu um boicote de várias agências e empresas após a publicidade de seus clientes aparecer vinculada a conteúdo tóxico. Algumas empresas como P&G voltaram a anunciar somente no primeiro semestre do ano passado. E, em janeiro deste ano, a AT&T voltou a investir no Google e YouTube.

Quem mais surpreendeu na temporada foi Amazon que teve um crescimento de 95% em receitas de anúncios chegando a US$ 10 bilhões. A projeção inicial da consultoria eMarketer era de um faturamento de US$ 4,6 bilhões.

De acordo com Marcelo Coutinho, coordenador do mestrado profissional em administração da FGV, que analisou os resultados a pedido de Meio & Mensagem, essa temporada de balanços mostra a velocidade com que as empresas de tecnologia estão atraindo investimento publicitário.

“Enquanto a receita publicitária combinada de Google, Facebook e Amazon cresceu 152% entre 2014 e 2018 (de aproximadamente U$72 bilhões para U$ 181,5 bilhões aproximadamente) o investimento global em publicidade cresceu 29% no mesmo período, segundo a eMarketer. As três empresas juntas já abocanham quase um terço do investimento total”, observa.

Analisando a composição das receitas e as tendências, Coutinho identifica que o crescimento da publicidade no mobile, associada com o avanço da Amazon sobre a publicidade no ponto de venda “sinalizam uma década de dificuldades crescentes para os outros meios e para as agências, uma vez que os dados proprietários serão cada vez mais importantes na avaliação do retorno do investimento.”

Afonso Carlos Braga, coordenador do Instituto Mauá de Tecnologia, aponta que o Facebook, apesar de todos os desafios, tem mostrado folego para continuar inovando. “Apesar de algumas crises e críticas por causa dos casos de vazamento de informações e conteúdos tendenciosos, basta navegar nas suas páginas para ver várias possibilidades de ‘one click solutions’, ‘online reviews’ e alguma ‘customização’. Essa talvez seja uma experiência onde a empresa possa investir mais tempo e energia para com isso, quem sabe, recuperar o interesse da nova geração”, analisa.

Segundo Braga, a Amazon é a que se apresenta mais preparada no momento para atender e responder às tendências que o mercado vem demandando. “É a empresa que segue investindo em inovações como a ‘automated brick-and-mortar store’ que está em operação (fase ‘beta’) em Seattle desde o final de 2018 onde não tem check-outs e os clientes, tendo app baixado no celular, simplesmente pegam os seus produtos e vão embora, com o celular no bolso”, afirma.