A jornada do consumidor no plano de mídia

Meio & Mensagem
23 de abril de 2015 - 8h30

Por Gastón Taratuta

É grande o contingente de consumidores que já esteve diante da seguinte questão: comprar um produto da Apple ou de algum concorrente e acabou por optar pela marca da maçã. Muitos entre eles, atualmente, nem pestanejam pois fazem parte do vasto público fiel à Apple. Mas qual é a receita da companhia para conquistar seus fiéis seguidores?

Ao adquirir um Apple, os consumidores tornam-se imediatamente parte da rede da Apple, na qual encontram a App Store, o iTunes, e um ecossistema de dispositivos como o iPad, iPhone e, agora, os Apple watches. Diferentemente de seus concorrentes, a Apple aliou à sua tecnologia e design uma jornada de experiências para o consumidor. Isso vem mantendo o seu modelo de negócio tão único e, mais importante, tão bem-sucedido.

Enquanto a tecnologia foi quebrando barreiras e atingindo novas fronteiras da conectividade, o mundo digital tornou-se uma importante rede de negócios. Marcas podem chegar aos lugares mais distantes do mundo por meio de um único tweet. Empresários podem estabelecer conexões em todos os continentes, com a ajuda de alguns posts. E os consumidores podem fazer compras via cliques. Ao mesmo tempo, os consumidores estão expostos a inúmeros recursos online e offline, 24/7, e são levados de um canto a outro pelo toque de seus dedos, o que torna ainda mais importante oferecer experiências positivas e únicas.

A chave para alcançar as audiências é compreender que não se trata de buscar o canal com a maior audiência e sim de acompanhar o consumidor ao longo de sua jornada e através das múltiplas plataformas. Consumidores conectados com informações focadas em suas áreas de interesse, em tempo real e de maneira eficaz e inteligente, permitem que seja possível tirar vantagem da tecnologia. Cabe às marcas adequar suas mensagens aos múltiplos canais nos quais os consumidores navegam.

Durante os últimos dez anos, enquanto investia na IMS Internet Media Services, vi o conceito de acompanhar a jornada do consumidor amadurecer e evoluir muito. Anos atrás, começamos as parcerias com empresas inovadoras do Vale do Silício para vender espaços e campanhas publicitárias em suas plataformas na América Latina. Com o tempo, aprendemos a conhecer em profundidade o Twitter, Foursquare, LinkedIn, Waze, iAd, Spotify, Swarm e Crackle – só para citar algumas – passando a entender como se dão as jornadas dos consumidores por meio delas.

Realizamos uma pesquisa recentemente, em conjunto com a comScore, para entender ainda melhor esse consumidor conectado. Os dados revelam que, em média, os latino-americanos utilizam 18 aplicativos em seus smartphones. Isso significa que os anunciantes da região têm uma oportunidade excepcional para alcançar os latino-americanos em múltiplos pontos de contato, usando os aplicativos pelos quais eles navegam durante todos os dias. Portanto, encontrar a combinação certa de pontos de venda e mensagens para envolver os consumidores em suas jornadas tornou-se o nosso maior desafio.

Nosso estudo mostrou, ainda, que a possibilidade de um usuário do Waze na América Latina também estar no Twitter é de 80%. Ou seja, os consumidores estão cada vez mais ligados a múltiplas telas e plataformas para diferentes necessidades.

O Twitter atinge audiências por meio de conversação, o Spotify faz o mesmo com música e aplicativos baseados em localização, o Foursquare e o Swarm têm potencial para conduzir as pessoas a restaurantes e lojas onde quer que elas estejam. Da mesma forma, o Waze está sempre presente no cotidiano de motoristas e os wazers são suscetíveis a ouvir música durante o trajeto que percorrem usando o Spotify. O LinkedIn tem a capacidade única de gerar novos leads, conversões e aumentar a visibilidade das marcas em um ambiente profissional. E as plataformas iAd e Crackle permitem excepcional engajamento de consumidores através de vários dispositivos ao longo do dia.

Não se trata, portanto, de pensar em um único canal para conectar-se com o público-alvo. Mas de estar presente em um conjunto de plataformas online que fazem parte da jornada diária do consumidor.

As empresas que querem anunciar em uma plataforma online devem considerar todos os aplicativos com os quais o usuário latino-americano se envolve. Embora o Facebook, por exemplo, tenha uma penetração de 98% na América Latina, se uma marca anunciar somente nesta rede social, não estará tirando o máximo possível de suas campanhas publicitárias. A marca que quiser reforçar sua mensagem, deve estar presente em uma combinação exclusiva para o seu caso, de forma a atingir os consumidores ao longo do dia através de várias plataformas e dispositivos.

Esse modelo de negócio tem sido muito bem-sucedido em diversas indústrias, produtos e serviços, abrangendo muitos mercados, dos EUA à região latino-americana. Procurar canais apenas para expor os seus produtos não é mais suficiente. As empresas que se focam em vender uma mercadoria sem levar em consideração o estilo de vida dos seus consumidores e não estão dispostas a interagir com eles em um nível mais profundo terão, daqui para frente, maior dificuldade em atingir o seu público-alvo. Não se trata mais de falar sobre destinos e sim sobre o Consumer Journey.

Gastón Taratuta é CEO e sócio-fundador da IMS Internet Media Services (IMS), maior hub de mídias digitais da América Latina, o autor possui graduação e mestrado em Marketing.