O papel da Globo no mercado publicitário

Meio & Mensagem
23 de abril de 2015 - 2h59

Por Bárbara Sacchitiello e Teresa Levin

A trajetória da Rede Globo confunde-se com a própria história da publicidade no Brasil. A posição da emissora fundada por Roberto Marinho vai além de sua liderança quase inalcançável e transborda para as grandes conquistas do mercado nas últimas cinco décadas. Apontada pelo setor como peça fundamental da criação das principais entidades do setor e do modelo de publicidade nacional, a Globo também traz entre seus êxitos a participação direta na qualidade dos comerciais que vão ao ar durante os breaks da programação.

“Desde seu início, ela esteve muito comprometida com a ideia de que só um mercado forte permitiria o crescimento de suas empresas”, afirma Armando Strozenberg, chairman do Havas Worldwide Brasil. De acordo com ele, esse pensamento permeia os 90 anos do grupo — quando foi lançado o jornal O Globo, no Rio de Janeiro, por Irineu Marinho, pai de Roberto Marinho —, mas se torna extraordinariamente claro e evidente com a fundação da emissora há 50 anos. “No momento em que a Rede Globo se torna líder, em vez de esquecerem esse passado, investem no aprimoramento do mercado publicitário”, reforça.

Na visão de Strozenberg, desde cedo, a Globo percebeu com muita clareza que o modelo de publicidade brasileira deveria ser preservado e defendido, atuando quase como um “general dessa luta”. Ele observa ainda que, algumas das características encontradas por aqui, são singulares, como o formato da remuneração por bonificação de volume. “Nos anos 1940 e 1950 chegam as primeiras multinacionais no Brasil. A partir dos anos 1990, temos um segundo desembarque de outras marcas globais de publicidade, com um ciclo de compras e consolidação de agências, fazendo uma mudança brutal no próprio ranking”, recorda. Com isso, o Brasil se torna internamente um mercado global, classifica Strozenberg. “E mesmo assim todas agências se veem na condição de respeitar o modelo de publicidade que tem entre seus grandes pilares o apoio e a sustentação da Rede Globo”, diz.

Gilberto Leifert, diretor de relações com o mercado da Rede Globo e presidente do Conselho Nacional da Autorregulamentação Publicitária (Conar), lembra que a ferramenta hoje conhecida como BV, a bonificação de volume, já era praticada pelo mercado quando a TV Globo ainda nem existia. “Portanto, não inventamos a roda. Mas temos certeza de que essa roda foi fundamental para o desenvolvimento do nosso mercado”, pontua.

A relevância da atuação da Globo para o setor é também ressaltada por Alexandre
Ugadin, vice-presidente de mídia da FCB. “Ela sempre teve a postura de deixar o mercado fortalecido e garantir a continuidade da indústria”, ressalta. Ugadin frisa que é um posicionamento diferente da hoje adotada pelos veículos digitais, que não prestigiam o mercado publicitário. “A Globo deve manter esse modelo de negócio enquanto houver emoção, enquanto houver essa produção de conteúdo com a qualidade que eles possuem”, avalia.

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Leia a íntegra desta matéria no especial Globo 50 Anos, que acompanha a edição 1656, de 20 de abril, exclusivamente para assinantes de Meio & Mensagem.