Globo revisa merchandising

Felipe Turlao
3 de agosto de 2015 - 1h16

A atual estratégia de inserção de ações de marketing promocional na Rede Globo está amparada no poder de testemunhais dos grandes nomes da emissora, como Faustão, Luciano Huck, Ana Maria Braga e Regina Casé, mas a empresa trabalha em um novo formato para criar soluções mais personalizadas e integradas de conteúdo. “Eles são ótimos para ancorar promoções, mas isso vale a pena para certos produtos e em certos momentos. Para os outros casos, pensamos em ações menores”, revelou Carlos Henrique Nascimento, diretor de desenvolvimento comercial da Rede Globo, convidado do II Congresso Brasileiro de Live Marketing.

O executivo afirma que a empresa quer revisar o pensamento sobre merchandising e evoluir para um modelo em que agência e equipe comercial da emissora pensem juntos em novas possibilidades que envolvam conteúdos de novelas e entretenimento, por exemplo. “Nossa equipe está aberta a conversar sobre ideias. Há muitas possibilidades de cruzamentos não apenas para ações promocionais isoladas, mas plataformas completas de comunicação. Precisamos estar próximos das agências para que haja maior entendimento e o estopim para um processo avassalador”, afirma. “Nosso objetivo, no final das contas, é proteger a relação emocional do consumidor com a marca”, completa Nascimento.

O novo posicionamento da Globo foi bem recebido pelo setor promocional. “Tentamos no passado atuar em projetos dentro do núcleo de novela, por exemplo, mas sem sucesso. Na prática, fazíamos uma parte pequena do que podíamos. Agora, o olhar da Rede Globo para nosso mercado ganhou relevância. Assim como ela ajudou as agências de publicidade a se organizarem, tenho certeza de que poderá fazer o mesmo pelo setor promocional”, opina Kito Mansano, presidente da Ampro.

O novo tipo de relação da emissora com o marketing promocional, segundo Nascimento, não dissociará mais agências de above e bellow the line, termos considerados obsoletos por ele. “Há promoções que são um sucesso, mas será que não poderiam ser ainda melhores e maiores, com reposicionamento de marcas e, principalmente, mudanças de hábitos dos consumidores?”, questiona. Ele afirma ainda que a nova organização permite projetos mais “tailor made”. Não há modelo pronto, de copiar e colar. Teremos projetos mais artesanais”, indica. Nascimento trouxe a ideia de se criar pistas de dança em shoppings para ativar marcas no quadro Danças dos Famosos, do Domingão do Faustão. “E estamos falando de apenas um quadro de um programa, para se ver o quão infinitas são as possibilidades”, sugere. Mansano: “Assim como a Globo ajudou as agências de publicidade a se organizarem, poderá fazer o mesmo pelo setor promocional”.