Opinião: Uma nova missão para a mídia

Meio & Mensagem
21 de agosto de 2015 - 4h31

Por Emiliano Mosca (*)

Em sexto lugar no mercado de mídia mundial e atrás de potências como EUA, China, Japão e Reino Unido, o mercado de mídia no Brasil deve encerrar 2015 com total de 15 bilhões de dólares investidos.

Olhando mais de perto vemos que nossa economia investe mais em mídia em relação ao PIB do que o México, a Índia e a Rússia, outros importantes mercados emergentes. De fato, o investimento em mídia no Brasil como proporção do PIB é de 30% a 50% maior do que nos países citados. Contudo, o ‘retorno’ por 1 milhão de dólares em mídia em riqueza ‘gerada’ na economia, ou seja, sob o Produto Interno Bruto (PIB) é a metade ou até menos do que é gerado nesses mercados. Como se costuma dizer, com grandes desafios vêm grandes oportunidades.

Para os profissionais de marketing, alcançar mais com o mesmo investimento é o grande desafio. E no cenário que o país se encontra, não é uma pequena oportunidade, digamos de passagem.

Para atingir essa meta acreditamos que os marketeiros devem integrar três estratégias.

A primeira é encontrar uma forma de gerenciar os investimentos do mix de meios de acordo com o ROI (Retorno Sobre Investimentos). Muitos clientes encomendam estudos econométricos para identificar a resposta histórica dos meios que foram utilizados. O desafio é operacionalizar os insights em um sistema para tomar decisões considerando investimentos variáveis e restrições de mercado. Nossa experiência mostra que a aplicação de uma abordagem robusta nessa fase pode melhorar o ROI do cliente de 10% a 20% por ano.

Outra estratégia é utilizar a mídia endereçável em grande escala. Imagine poder identificar, em um universo de 40 milhões de pessoas compradoras de sua categoria, algo em torno de 7 milhões que utilizam sua marca, mas deixaram de comprar ou de utilizar no último mês (os chamados switchers). Qual seria a sua estratégia de mídia para cada um desses indivíduos se você soubesse quem são, onde, quando e como se conectar com eles?

No Brasil, existem dados, sistemas e tecnologias que permitem realizar esse processo em tempo real e em grande escala, tanto em mídia on como off-line, para um mercado consumidor de mais de 150 milhões de pessoas. A eficácia da addressable media (como é chamada) é enorme. Primeiro porque a eficiência da segmentação de massa evita o desperdício de contatos. E mais importante, porque podemos reter aqueles que vão virar “switchers”, aumentando o volume de vendas gerados por mídia e o ROI, em no mínimo 35%.

A terceira estratégia é a aplicação de programas para neutralizar a inflação de mídia (CPM). Com uma inflação de dois dígitos, aqueles que conseguirem congelar ou minimizar para um só digito os custos inflacionários, incrementam significativamente o ROI. Nossa experiência mostra que é possível neutralizar a inflação.

A mídia, comparada com o preço e distribuição, tem um potencial único para gerar novos consumidores e retomar possíveis perdas de retenção (switchers). Pense assim: sempre existirá uma mídia que caminha ao lado do consumidor 24/7 até a conversão final, ou seja, a compra. Com o investimento em mensagens endereçáveis para cada cliente, no meio, momento e no custo adequado, conseguimos proporcionar a cada consumidor um “novo motivo” para comprar de forma efetiva e eficiente.

Aumentando o ROI de forma sustentável e contínua nos próximos anos, você estará criando riqueza para a economia brasileira (aumentando o PIB) e para a sua empresa também. Esta é a nova missão da mídia no Brasil.

*Emiliano Mosca é head de Media Services da MBA, agência do grupo WPP.