Marissa Mayer sob pressão

Luiz Gustavo Pacete
21 de janeiro de 2016 - 12h31

No livro “Marissa Mayer – A CEO que revolucionou o Yahoo”, o jornalista Nicholas Carlson descreve a engenheira como uma executiva minuciosa a ponto de, ao assumir a companhia, em 2012, pedir acesso a toda base de códigos de programação, algo atípico entre executivos, mesmo os digitais. O envolvimento de Marissa, no entanto, não tem sido o suficiente para reverter a atual situação da empresa que, criada em 1995, é dos poucos sobreviventes da primeira fase da internet comercial.

Em pouco menos de quatro anos à frente do Yahoo, a gestão da executiva foi marcada pelas aquisições de mais de 50 startups, entre elas o Tumblr, e o redirecionamento dos negócios para a área de marketing digital com foco em mobile e social.

Em 2012, quando ela assumiu, as receitas do Yahoo eram de US$ 4,5 bilhões. Em 2014, somavam US$ 4,4 bilhões. Na bolsa, as ações perderam cerca de 30% do valor até o final do ano passado. A dificuldade em reverter o cenário financeiro afetou a credibilidade de Marissa com os colaboradores. Em reportagem recente do New York Times é citada uma pesquisa realizada pela consultoria Glassdoor, na qual só 34% dos funcionários acreditam que as perspectivas do Yahoo estejam melhorando.

Além dos problemas internos, Marissa Mayer precisa reverter a confiança do mercado. A executiva lida com a maior pressão que já sofreu desde que assumiu a empresa. Desde novembro, Jeff Smith, CEO do fundo Starboard Value, dono de 0,8% das ações do Yahoo, encabeça um movimento entre investidores que defende a separação dos negócios de marketing digital e internet. Além disso, Marissa se indispôs com o mercado quando manteve os planos de vender a participação do Yahoo no chinês Alibaba, avaliada em US$ 31 bilhões, decisão revogada em dezembro do ano passado por burocracias fiscais.

Em resposta a Smith e outros acionistas, Marissa disse que prepara um plano de reorganização a ser divulgado assim que saírem os números do quarto trimestre de 2015, no final de janeiro. Na nova configuração, os serviços de marketing digital ganham mais força.

Reflexos locais

Marcelo Coutinho, professor da FGV e ex-diretor de inteligência do Terra (de 2010 a 2014), conta que o Yahoo se recuperou em 2015, mas no longo prazo, precisará de uma estratégia mais agressiva. O balanço da companhia referente aos nove meses de 2015, mostra crescimentos da receita de 18% com search, 10% com publicidade e 47% com mobile. “Apesar de positivos, esses números não agradam o mercado. Na visão dos investidores, já não faz mais sentido seguir insistindo na divisão de internet, que é arriscada e demanda muito esforço para gerar retorno”, analisa Coutinho.

O reposicionamento do Yahoo nos Estados Unidos afeta diretamente a estratégia
da empresa no Brasil. Aqui, porém, a empresa é proporcionalmente menor. Nos Estados Unidos ele lidera o volume de acessos entre os sites de notícias e está entre os três principais na categoria internet, acompanhado por Google e Facebook. No Brasil, está na quinta posição na categoria sites de notícias, segundo a ComScore.

André Izay, presidente do Yahoo no Brasil, não comenta as dificuldades vividas pela matriz, mas ressalta que seu esforço é convencer potenciais clientes sobre as oportunidades da operação local. “Estamos conversando com agências e anunciantes e tentando mostrar que temos soluções e serviços integrados em mídia programática”, explica. Segundo ele, o Yahoo Brasil está entre os dez principais mercados da companhia.

Entre suas principais apostas estão plataformas adquiridas em 2014, como a empresa de mobile analytics Flurry e a BrightRoll, que oferece serviços de anúncio em vídeo. “Nosso esforço é integrar esses serviços, que podem ser oferecidos como solução única e junto a nossas outras ferramentas”, afirma Izay.

Guga Mafra, CEO da FTPI Digital, analisa que o Yahoo esbarra no excesso de oferta. “Com tantos players, os preços tendem a reduzir bastante as margens de lucro. Acredito que o principal esforço é se diferenciar, com tecnologias próprias e conteúdo”, diz Mafra.

O fato de ser também um Publisher não prejudica a isenção da empresa diante do mercado, defende Izay: “é uma grande vantagem e não um ponto negativo desde que a relação seja de transparência e confiança. O que funciona pra mim vai funcionar para meu cliente”. Fortalecer suas soluções publicitárias tem sido estratégia recorrente de players de conteúdo, como a Editora Abril, que fechou parceria com o Google em venda programática em novembro, e o Terra, que em agosto anunciou maior foco em comercialização publicitária segmentada e automatizada, cortando custos em outras áreas.

Em entrevistas à imprensa, para divulgar seu livro, em outubro de 2015, Nicholas Carlson foi enfático ao afirmar que, caso não reverta a situação da empresa, Marissa pode entrar na lista de executivos de talento que fracassaram na missão de salvar o Yahoo, uma das maiores empresas de internet da década de 1990. Já houve outros pretensos salvadores que falharam, mas a executiva não quer confirmar “a maldição”.

A íntegra desta reportagem está na edição 1693 de Meio & Mensagem disponível para download em Android e iOS.