Cresce interesse de marcas por Super Bowl

Igor Ribeiro
30 de janeiro de 2016 - 7h58

Os telespectadores brasileiros mais desatentos podem ver alguma alegoria na TV no domingo de Carnaval, 7, e achar que a Beyoncé está desfilando na União da Ilha ou na Beija-Flor. Que não se enganem: a cantora estará no show do intervalo do 50º Super Bowl que, cada vez mais grandioso, tem promovido superproduções do nível da Marquês de Sapucaí. Neste ano, a grande final da liga de futebol americano, a NFL, começa no mesmo horário que repicam as primeiras baterias do grupo especial do Rio de Janeiro – a coincidência motivou a ESPN Brasil a criar uma marchinha chamando para a partida. “Não ignoramos o domingo de Carnaval e não é um concorrente nosso”, diz German Hartenstein, diretor geral do canal brasileiro. “Queremos fazer o carnaval ainda melhor com o Super Bowl e abraçamos o tema em nossa campanha.” 

Apesar de o executivo não ver concorrência, a audiência brasileira no domingo será um grande teste. Colocar frente a frente a maior festa popular do planeta e o evento esportivo de um só dia mais caro do mundo poderá ser um marco, caso o Super Bowl mantenha o público crescente por aqui, como vem ocorrendo nas últimas temporadas. Improvável que os números superem a transmissão do Carnaval, mas o Brasil já é o segundo maior mercado de futebol americano fora dos Estados Unidos. Segundo pesquisa da Global Web Index e Statista de fevereiro do ano passado, o México tem 23,3 milhões fãs e, logo atrás, o Brasil, com 19,7 milhões (mais que o dobro do Canadá). Números do Kantar Ibope Media mostram, ainda, que a temporada atual da NFL chegou a 3,8 milhões de telespectadores de TV paga, oito vezes mais que o ano passado.

Mágica

German recorda que, muito antes de se imaginar todo esse sucesso, a iniciativa de transmitir a NFL foi uma decisão e construção do canal brasileiro, ainda que apoiado pela sede. “Mas não foi aleatório. Foi planejado mesmo. Há seis ou sete anos as audiências eram muito baixas e aquilo não fazia sentido para nós”, conta. “Trabalhamos numa estratégia para fazer o esporte virar. Acredito muito nessa história de criar a mágica por trás do evento. Assim que nasceu o The Book Is On the Table.” German se refere ao programa que mistura jornalismo, história e informações didáticas de modalidades populares nos Estados Unidos, como futebol americano, beisebol, basquete e hóquei. Só três anos depois dessa aposta é que as transmissões da ESPN começaram a surtir efeito.

Hoje, o canal tem dois pacotes de direitos para transmissão em TV paga, que envolvem partes das noites de semana, semifinais e Super Bowl. Um vence no ano que vem e o outro vence em 2021. Em TV aberta, o Esporte Interativo tem direitos para UHF e parabólica. Se a TV por assinatura, que tem uma audiência considerada mais qualificada, exigiu uma catequização de público, na aberta não foi diferente. “Chegamos a produzir um vídeo com apoio da NFL para as redes sociais que explica as regras e construímos o conceito do ‘Fantástico futebol americano’, com o qual lembramos que não é só a tática e a estratégia, mas tem a parte mais plástica e lúdica, de corridas, dribles, piruetas…”, afirma Fabio Medeiros, diretor de conteúdo do Esporte Interativo.

O empenho, assim como no caso da ESPN, também deu resultado. O EI cita dados do Kantar Ibope Media de que sua transmissão das semifinais da temporada, que foram ao ar em 24 de janeiro, atingiu 13 milhões de pessoas, crescimento de 70% em relação à temporada passada. Essa massa crescente atrai projetos de mídia cada vez mais sólidos para esses canais. Nada comparável ao espetáculo que o esporte é para os próprios americanos. Por ser o esporte mais popular dos EUA e ter as maiores audiências televisivas, seus breaks comerciais são disputadíssimos, especialmente o Super Bowl. A inserção de 30 segundos custa, neste ano, entre US$ 4,6 milhões e um pouco mais de US$ 5 milhões, e tem crescido em média 11% ao ano. Segundo análise do Advertising Age, em seus 50 anos já foram investidos US$ 4,5 bilhões em mídia no Super Bowl, ou US$ 5,9 bilhões, ajustados pela inflação.

Grandes momentos

“Ainda é muito distante, mas a gente pode fazer mais no Brasil, desenvolver com a ESPN projetos para aspirações que o consumidor brasileiro têm”, diz Juliana Moretti, gerente de marketing da Gillette. “Todo mundo busca grandes campanhas e torce para que grandes momentos aconteçam. A razão do nosso envolvimento com a NFL por aqui é de planos ambiciosos e estamos caminhando para fazer disso algo grande no brasil.”

A marca da Procter & Gamble é uma das patrocinadoras oficiais da transmissão em TV paga, ao lado de Mitsubishi, Nextel, Applebee’s, Ifood e Budweiser, o único anunciante do intervalo americano a também apoiar a transmissão brasileira.

“A plataforma de esporte é uma das principais bandeiras da Budweiser no mundo”, explica Daniel Feitoza, gerente de marketing de Budweiser. “A estratégia da marca com o futebol americano aqui no Brasil foi criada localmente, mas em total sinergia com a estratégia de Budweiser globalmente. A marca patrocina o futebol americano em diversos países.” Além do patrocínio à transmissão e a inserção em breaks relacionados, a Budweiser apoia um branded content da ESPN, o NFL Play, programete que conta curiosidades sobre o treino dos atletas, além de ativações no trade, como uma parceria com o Empório da Cerveja que vai levar um consumidor para assistir ao 50º Super Bowl em São Francisco. No EI, patrocinam Mitsubishi, Visa e Conti Bier.

Além das transmissões de ESPN e EI, alguns cinemas também vão transmitir a final em tempo real. O Cinemark vai passar em 21 salas. O Kinoplex, em 14 e o UCI, em 18. Além de São Paulo, complexos em cidades como Brasília, Campinas, Goiânia, Londrina, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro e Manaus também vão exibir o 50º Super Bowl.