Branded content + relevância = adeus ad blockers

17 de junho de 2016 - 10h00

Os principais anunciantes e veículos digitais em todo o mundo estão muito preocupados com os ad blockers, aplicativos que bloqueiam a visualização dos anúncios na internet. E com razão. Apenas no Brasil, de acordo com o levantamento realizado pelo IVC, cerca de 15% da audiência no Brasil já se utiliza deste tipo de software para driblar a publicidade online. E este número tende a crescer. Pesquisa divulgada ano passado pela Page Fair em conjunto com a Adobe apontou um crescimento de 41% no uso global de ad blockers entre 2014 e 2015.

Em resposta a esta forte perda de receita, alguns veículos já começaram a utilizar bloqueadores dos bloqueadores. Na prática, eles impedem o acesso ao seu conteúdo por pessoas que estejam usando ad blockers e não sejam assinantes pagos. Um verdadeiro braço de ferro entre a liberdade de acesso ao conteúdo e o direito dos veículos de obterem receita pela produção de seu material cujo resultado ainda está por vir.

O que hoje sim já se sabe é que a reação do consumidor que busca bloquear a publicidade online não deve ser menosprezada. Mais do que falta de paciência, ela revela uma desconexão entre as mensagens e formatos com o público que estes anúncios deveriam conquistar. Mais uma vez, se opta pela antiga prática de tentar colocar a publicidade goela abaixo do consumidor.

Enquanto é absolutamente lícito que os veículos busquem garantir, por meio da publicidade, a sustentabilidade econômica de seus negócios, os anunciantes precisam entender que é hora de tornar suas mensagens o menos invasivas possível.

E é aqui que entra o marketing de conteúdo. Afinal, a inserção das marcas e suas mensagens no próprio conteúdo passa a ser uma opção cada vez mais relevante para garantir sua audiência. A forma tradicional desta estratégia, o velho e bom merchandising que há muito ocorre no cinema, novelas, programas de entretenimento, culinária e shows, ganhou novos modelos e formatos com o crescimento das mídias digitais.

Nas redes sociais, por exemplo, a presença das marcas em vídeos, clipes musicais, fotos e posts de influenciadores cresceu de forma impressionante. Isso vale tanto para o Instagram e Facebook quanto para o Snapchat, Facebook Mentions, Twitter e, de forma acentuada, para o YouTube, onde a veiculação de mensagens publicitárias como parte do conteúdo é uma forma de garantir a visualização independente do pre-roll (comerciais antes dos vídeos) que são um dos alvos preferenciais dos ad blockers.

Não é à toa que este novo mercado de ativação nas redes sociais de influenciadores apresenta um crescimento de cerca de 60% anual desde 2013, curva que deve se acelerar ainda mais com a disseminação dos ad blockers.

Afinal, mais do que simplesmente evitar a ação dos bloqueadores, a presença das marcas dentro do conteúdo dos influenciadores torna a mensagem muito mais amigável. O consumidor busca a informação ou entretenimento que deseja, e a marca aparece dentro de um contexto que combina suas mensagens com o estilo e propósito daquele canal. Cada vez mais profissionais, os próprios influenciadores atuam, em conjunto com as agência especializadas, para garantir que a ação comercial esteja alinhada, não correndo o risco de agredir sua audiência.