Verdade e consistência vertical

24 de agosto de 2016 - 8h00

Ao longo da história da propaganda, marcas foram construídas com mensagens milimetricamente pensadas e insistentemente repetidas campanha após campanha, ano após ano. Com tanta repetição qualquer coisa se tornava verdade. Ou ao menos as pessoas acreditavam nelas como se fossem. Assim se construíram as grandes marcas do mundo. As que foram consistentes ao longo dos anos conseguiram construir uma percepção forte suficiente para que elas ocupassem um papel na memória das pessoas.

A novidade é que não dá mais para seguir esse mesmo formato de trabalho. Com o mundo conectado em rede, em que pessoas podem ter o mesmo alcance que veículos de mídia, o jogo mudou completamente. Não basta mais repetir a mesma mensagem campanha após campanha. Pois quando a mensagem for turva e tiver escondendo alguma inverdade comprometedora, essa verdade vai aparecer e estragar os planos da marca.

Casos como Sucos Do Bem e Diletto foram emblemáticos no passado recente de marcas brasileiras. Elas erraram a mão no tamanho e tipo de promessa. Os consumidores condenaram o erro. E assim o mercado aprendeu que não é mais permitido falsear verdades sem que a verdade seja de fato encontrada e revelada, à revelia de qualquer estratégia de contenção de crise.

Em um movimento inverso, existem as marcas que compreendem que seu papel em um mundo em rede é diferente. Pois sabem que não basta gastar enorme quantidade de dinheiro em mídia e acreditar que qualquer mensagem vai pegar. Essas marcas atuam com um novo tipo de consistência. Não somente a consistência temporal, mas também a consistência vertical.

O conceito de consistência vertical sintetiza uma metodologia que entrega mensagens completas de marca, com a profundidade de informação e a predisposição ao diálogo exigido pelas pessoas. Nessa metodologia, todos os canais de contato com seus públicos — dos tradicionais aos que podem parecer detalhes pouco importantes — trabalham em complementariedade para entregar o posicionamento da marca. Assim, tanto a mensagem principal quanto todas as outras informações periféricas, que muitas vezes são fundamentais para garantir compreensão total da marca, estão à disposição das pessoas.

Na prática, o início de tudo é a clareza do propósito da marca. Quando o propósito está definido, toda estratégia ganha foco. E todas as iniciativas passam a convergir para um lugar que é comum entre a marca e as pessoas. É o ponto exato em que a verdade das marcas coincide com a verdade das pessoas. Com o propósito definido no centro, a convergência de interesses de marcas e pessoas acontece com mais facilidade.

Isso parece coisa de marca engajada que nada tem a ver com seu dia a dia? Pense bem para não cair em preconceitos. Observe o cenário de mundo em que as pessoas estão conectadas em rede. Note que nesse cenário as pessoas criam expectativas quanto à postura das marcas. Vale ler a pesquisa Five Human Aspirations, da GlobalScan (2015), para compreender esse movimento. Você verá claramente que as pessoas colocam enorme responsabilidade social nas marcas, mas com uma grande novidade: agora as pessoas valorizam mais a honestidade da marca do que uma perfeição inatingível.

Por isso provoco que olhe para sua empresa ou para o seu cliente e veja se você está alinhado com essa grande transformação. E se você ver que está com a base errada, se movimente. Comece revendo sua estratégia de longo prazo. Redescubra suas verdades e organize seus esforços em torno dela. Garanta que sua estratégia é guiada por um propósito real e que todas as iniciativas sejam convergentes para essa direção. Atue consistentemente ao longo do tempo e também verticalmente, em todos seus pontos de contato.

É essa consistência vertical, que vai desde a mensagem mais rasa até a informação mais profunda, que vai garantir que as pessoas enxerguem o papel da marca no mundo. É na coragem de se mostrar aberta e imperfeita que as marcas ganham a capacidade de evoluir junto com as pessoas.