Carnê do Baú da Fidelidade

26 de agosto de 2016 - 14h00

Foto: Reprodução

“Silvio Santos vem aí, olê, olê, olá”. Quem acha que este é um simples jingle de animador de auditório, se engana. Silvio Santos, menos conhecido como Senor Abravanel, já está “vindo” há muito anos. E de relacionamento sabemos que ele entende muito bem.

Dentre as inúmeras iniciativas do apresentador ao longo de décadas de empresariado, nenhuma foi mais efetiva que o Baú da Felicidade. Aportou milhões de clientes rapidamente, com relevantes investimentos individuais e quase nenhuma presença nos intervalos comerciais (ok, não vamos considerar as mensagens subliminares nos inúmeros programas do SBT).

Quando o Baú da Felicidade foi lançado em 1958 (por Manoel da Nóbrega e comprado por Silvio Santos tempos depois) não se imaginava que seria, casualmente, o primeiro programa de fidelidade do Brasil. Vejamos por que:

1. Mantinha os clientes comprando em longo prazo: um carnê com pagamento em, no mínimo, 12 parcelas. Gerava um relacionamento contínuo.

2. Retinha os clientes com benefícios especiais: todos poderiam participar dos inúmeros programas televisivos dedicados a criar o branding da marca “Baú da Felicidade”, que poderiam ganhar fortunas com prêmios especiais. Quem nunca acompanhou o famoso “Roletrando”, hoje “Roda a Roda Jequiti”? Ou então o programa “Tentação”, tão famoso nos memes atuais? Ou usou o jingle do “Peão da Casa Própria” em alguma brincadeira cacofônica?

3. Criava exclusividade: somente clientes do Baú poderiam participar dos programas acima, além de garantirem benefícios especiais nas inúmeras empresas do Grupo SBT, como a Cosméticos Jequiti.

4. Oferecia resgates especiais: mesmo vestido de consórcio, o Baú da Felicidade estimulava o cliente a acumular valores que eram resgatados em produtos nas lojas físicas da marca. E melhor: todo o valor pago era revertido integralmente em resgate. 100% de generosidade.

5. Criava ações de engajamento: sob a legalidade de um título de capitalização, porém com os holofotes de um programa de auditório criou a Tele-Sena – um dos maiores sucessos do Baú da Felicidade. Não desviava o cliente do foco principal (o carnê), trazia novos para a base (que não queriam o carnê) e usava gamification para retê-los todos os domingos, deixando-os colados na TV esperando o próximo sorteio. Tanto sucesso que até a Globo o imitou com o fracassado Papa-Tudo.

6. Tinha uma marca forte: mais que uma marca, tinha um garoto-propaganda que dispensa comentários.

7. Criava uma empatia e sentimento de proximidade: Silvio Santos sempre chamou seus clientes de “fregueses”, remetendo ao velho jargão popular.

Sem querer querendo, o Baú contribuiu décadas atrás para o crescimento exponencial da fidelidade no Brasil: sem a participação das classes B e C, os programas lançados nos últimos anos não teriam base ativa suficiente para sustentar uma estrutura sólida de resultados. Obviamente que a classe A contribui por boa parte de suas receitas, mas o volume gerado por quem gasta menos e frequentemente, traz uma receita incremental indispensável.

Silvio Santos orquestrou uma política de relacionamento, amarrando todos os seus inúmeros negócios com um objetivo único: rentabilizar sobre seus melhores clientes, através de um precisa governança de contato, com base na opinião popular. Isso mesmo, do próprio povo que compôs a audiência do SBT e de onde o apresentador começou sua carreira de empresário.

Desta forma, como sempre, Silvio Santos (o apresentador) e o Senor Abravanel (o empresário) conseguiram criar a maior base de clientes fiéis do Brasil, muito maior que qualquer iniciativa atual. Só que ainda não podemos afirmar se esta fidelidade foi pela estratégia de negócios ou pelo carisma do artista. Ou, quem sabe, ambos.