No pós-crise, aposte em quem aprendeu a escolher

11 de outubro de 2016 - 9h00

Há muita gente só aguardando a crise acabar para voltar a tocar os negócios “como sempre”. Mas será que o consumidor que vai sair da crise também será “o de sempre”? Essa não é apenas mais uma crise econômica: é a primeira recessão prolongada que o Brasil enfrenta como país de classe média. Um imenso contingente de pessoas foi alçado a um novo patamar de consumo e experimentou o que é bom. E isso muda as regras do jogo.

Essa evolução no perfil do consumidor tem sido detectada em uma série de pesquisas divulgadas neste ano. Um estudo da agência Nova/SB e do instituto Ilumeo detectou que o smart buyer, o consumidor esperto, já é o maior segmento na população (49%). Ele planeja até as compras rotineiras — não apenas as de valor mais alto — e utiliza intensamente a tecnologia móvel para pesquisar, reclamar, pedir opinião dos conhecidos e pressionar o vendedor. Outro estudo, chamado Brasil: Contexto e Tendências, do Ibope Inteligência, aponta que o consumidor está mais exigente em relação à qualidade dos produtos e serviços.

São descobertas que sinalizam a migração do consumidor do perfil “price hunter” — figura manjada nas crises e que foca só em preço baixo — para o “deal hunter”, uma pessoa que também quer o preço mais baixo, mas sem abrir mão da qualidade. É uma melhoria e tanto, que vem acompanhada de mais educação para consumir.

Na bonança, ter dinheiro no bolso e saber comprar não andavam exatamente juntos. Há um gap educacional que está diminuindo e a transformação não se deve às incensadas qualidades da nova classe média brasileira, a sua capacidade de “virar o jogo”. A resposta está em uma característica bastante comum a qualquer ser humano, detectada por Daniel Kahneman, o primeiro (e único) psicólogo a receber o Nobel de economia: a aversão a perder é muito maior que o prazer em ganhar. Resultado: o consumidor brasileiro, mesmo num cenário de deterioração de emprego e renda, não quer perder. Preservar conquistas é um belo estímulo para mudança de comportamento e essa motivação pode operar um verdadeiro milagre em termos de consumo racional no Brasil.

Crises radicalizam os trade-offs: TV por assinatura ou Netflix? Ter um segundo carro ou Uber? Comer fora ou redescobrir o lazer em casa? Aqui não há certo nem errado. O que existe é o saudável exercício do hábito de fazer escolhas, que ensina a priorizar, a pensar nas decisões. Isso também favorece o uso de soluções como os comparadores de preço da internet, programas de pontos e milhagem, a adesão a lojas do estilo faça você mesmo e até a troca da conveniência do supermercado próximo pelo formato “nofrills” dos atacarejos.

Que fique claro: o consumo emocional não morreu. Os caçadores de bons negócios não são desprovidos de impulsividade. Só estão mais preparados para viver esses momentos sem avançar o sinal vermelho. Há mais maturidade e será difícil o brasileiro sair dessa crise da mesma forma que entrou.

Quanto às empresas de consumo, é natural quererem retornar aos negócios usuais tão logo a tempestade passe — contando com os bons resultados do repertório de marketing pré-crise. Natural, mas arriscado, pois essa estratégia pode se revelar uma crença sebástica, de aguardar um consumidor que foi e não voltou.