Os vetores de um Top of Mind

25 de outubro de 2016 - 9h00

Foto: Reprodução

Saber reconhecer com precisão qual problema sua marca resolve é fator primordial para que ela alcance e, ainda mais difícil, se mantenha como Top of Mind. A capacidade de um consumidor reconhecer uma marca e querer tê-la por perto em cada necessidade é o que mede o conhecimento “bate e pronto” de uma marca. Esse indicador, porém, não se aprofunda em conceitos mais complexos. Vide a Honda, Top no segmento motos, fabricante de carros com inovações práticas e alta qualidade, mas distante de ser tão lembrada como Volkswagen e Fiat na categoria automóveis.

Tempo no mercado ajuda, claro, mas não determina quem fica à frente. Fosse assim, a montadora alemã e a italiana jamais superariam a americana Ford. Para se manter à frente, é preciso ter uma proposta clara, mas principalmente relevante para as pessoas.

É nessa busca pela relevância em tempos muito inconstantes que as marcas perdem a clareza. Muitas vezes perdem mais: a sua própria essência, sua razão de existir.

Vemos remodelações bem sucedidas. Vide a Vivo, que já era a mais lembrada como operadora de celular e hoje é Top of Mind também como operadora de internet, num reconhecimento à proposta de conectar o consumidor com o mundo e com as pessoas; um problema real e uma proposta clara e relevante.

O botox que deveria servir para dar uma cara nova a uma marca pode deixá-la irreconhecível. Hering é um exemplo neste sentido. A empresa cresceu com uma proposta claríssima e relevante, de oferecer roupa básica, e fugiu da sua essência ao tentar refletir o fast fashion da Zara e da C&A, sem a mesma metragem quadrada e poder de fogo das concorrentes. A proposta pode até ter sido financeiramente atraente no curto prazo, mas desconstruiu a marca, que perdeu seu posto natural entre roupa básica e não chega a incomodar as gigantes de departamento.

A Lojas Americanas fez movimento semelhante num momento de expansão de mix, lançando-se inclusive como locadora de vídeo com a aquisição da Blockbuster, mas parece ter conseguido corrigir a tempo. Reconhecidamente uma loja de varejo múltiplo (magazine), a empresa passou a usar seus pontos de venda para atender todos os públicos, em todas as categorias, do mesmo jeito. Passou a ser concorrente direta tanto de hipermercados quanto de lojas de eletrodomésticos. Perdeu sua essência.

A reviravolta veio no momento que a Americanas seguiu os passos da Amazon e se reinventou ao lado do Submarino. Ainda que divida a cabeça do consumidor (e o mercado de e-commerce) com gigantes como Extra e Casas Bahia, conseguiu de volta um pouco do seu espaço de varejista de conveniência, e voltou a ser relevante, num espaço virtual onde a credibilidade de uma marca de boa reputação é determinante para a compra.

Mais importante do que o prêmio – ou a ausência dele –, porém, é entender por que determinada marca chegou até lá. A marca resolve um problema? É um problema relevante? Está claro como você resolve esse problema?

Se a resposta for negativa, só há um caminho: voltar para sua essência.