Não inove por inovar, inove para transformar

22 de março de 2017 - 12h08

Durante o ano passado, muito se falou sobre inovação e, com certeza, este continuará a ser um tema extremamente relevante em 2017. Inovar continua a ser essencial, mas é preciso analisar se o tipo de inovação que sua empresa tem buscado é aquela que gera transformações, cria novos mercados, traz vantagens competitivas e adiciona valor, ou aquela inovação marginal, que exige pouco esforço e, consequentemente, traz pouco resultado?

Clayton Christensen, professor de Harvard e uma das maiores autoridades mundiais sobre inovação, afirma que é possível inovar de três maneiras, sendo que cada uma delas tem papéis e consequências diferentes:

• Inovação de eficiência: busca aumentar a eficiência operacional das empresas, por meio do corte de custos e do aumento do caixa. São inovações que trazem retorno rápido (três meses a dois anos), não oferecem muito risco e já são conhecidas pelo mercado.

• Inovação sustentada: visa a aperfeiçoar os produtos para, pelo menos, manter as margens e a competitividade das empresas. São recursos utilizados para que as empresas possam manter seu padrão de vendas. O risco é baixo, assim como os resultados obtidos.

• Inovação disruptiva: transforma produtos, empresas e indústrias. Ela promove o crescimento do emprego, cria novos mercados, gera novas ondas de consumo e tem um efeito multiplicador em toda a sociedade, mudando comportamentos.

A todo momento é possível e necessário inovar, mas em períodos de crise, como o que estamos vivendo, a qualidade da inovação cai. Isso ocorre porque o foco das empresas passa a estar no aumento de eficiência, que promove resultados de curto prazo e traz apenas pequenas inovações sobre o que já existe, em vez de mudar as regras do jogo.

Inovações marginais parecem ser mais seguras, mas trazem resultados fracos. No varejo alimentar, por exemplo, esse tipo de inovação apenas dilui margens, sem contribuir de forma significativa para a construção de marca ou para a criação de novos mercados. Em número de lançamentos, a marca mais inovadora de 2016 foi uma fabricante de iogurtes, que colocou no mercado diversos novos sabores de iogurte grego, uma categoria em expansão em todo o mundo. O problema é que esses lançamentos se mostraram apenas incrementais, e não disruptivos: a existência de oito sabores de iogurte grego não fazia o consumidor comprar mais, e sim fazia com que ele alternasse suas opções. No fim das contas, um sabor roubava mercado do outro e não fazia com que o setor crescesse.

Já empresas que inovam de forma disruptiva mostram que entendem seus clientes e oferecem soluções para suas necessidades. Assim, criam novos mercados — oceanos azuis, como diriam Renée Mauborgne e W. Cham Kim. No Brasil de 2016, uma grande inovação foi o Natural One, um suco natural sem conservantes, com validade de seis meses, que mudou os padrões do que se via no setor em relação a embalagens, apresentação do produto e exposição no PDV.

O Natural One foi uma inovação disruptiva, uma vez que trouxe uma nova opção para os consumidores que desejavam sucos naturais e ainda atraiu clientes que não viam nos produtos até então existentes uma opção relevante e mais natural. A empresa passou a jogar o jogo do longa vida com um suco natural, além de apresentar opções que agradam ao público que busca opções mais práticas para o suco verde ou o suco detox.

Apesar da crise, 2016 trouxe outras inovações relevantes no varejo alimentar. O Ninho Zero Lactose, o frango do Jamie Oliver e Mãe Terra são exemplos que mostram que é possível, mesmo em categorias estabelecidas, criar diferenciais com base no conhecimento do cliente e na identificação de gaps entre o que o consumidor deseja e o mercado oferece. Mas não é preciso apenas conhecer o cliente e atender suas demandas: marcas que são realmente sinceras com suas raízes, firmes em suas convicções e constroem uma personalidade bem definida conseguem inovar melhor justamente porque estão mais alinhadas aos clientes que irão atender. E, por isso, conseguem perceber comportamentos latentes, que abrirão novos mercados para empresas disruptivas.

Você está pronto para inovar de maneira relevante em 2017?