Onde está Wally, o consumidor, na estratégia da sua empresa?

26 de maio de 2017 - 9h00

Como fornecedor de serviços de inteligência de mercado, parte do meu ofício é conversar com os mais tarimbados gestores das melhores empresas do mercado. São profissionais ligados a inovação, marketing digital, pesquisa de mercado, comunicação, gestão de marcas e categorias. Lidam com projetos-chave nas empresas. Duas coisas têm me impressionado, neste convívio.

Foto: Reprodução

A primeira coisa é a frequência com que comentam comigo que as prioridades simplesmente “desaparecem”, nas empresas. Acontece assim. Um gestor abraça, com entusiasmo, um projeto grande, genial, prioridade. Todo mundo motivado, engajado, pedindo informação, colocando energia, e o projeto vai avançando. Um, dois, três meses de reuniões, tudo fluindo. De repente, uma reunião do projeto é adiada. Na semana seguinte, novamente nada acontece, ninguém sabe bem o que houve. Mais alguns dias, e as pessoas ficam sabendo que o patrocinador interno do projeto mudou de área ou o chefe foi expatriado, então o gestor não tem mais apoio de uma interlocução interessada em falar do assunto.

O projeto desaparece. Parece que a organização, no meio de reestruturações, transformações, revisões de orçamento ou outros eventos que surgem, se esquece do que achava prioritário. Comentei sobre isso em um congresso recente fora do Brasil, e descobri que é um fenômeno praticamente global: grandes projetos surgem, andam aos solavancos e desaparecem, em três ou quatro meses, em todo tipo de empresa. Não tem bem um porquê, mas parece que é um fato.

A outra coisa que me intriga são as temáticas tecnológicas ditas estratégicas, mas que não são estratégia de verdade, e que acabam tomando muito tempo dos já assoberbados gestores. Big data, machine learning, social media, inovação, transformação, blockchain, realidade virtual, inteligência artificial. Estas coisas são ferramentas mas não são a estratégia, embora tomem boa parte do tempo dela. Estratégia é o que a gente faz, e também o que decide não fazer, usando estas ferramentas. Estratégia é fazer escolhas com recursos escassos, tais como gente, tempo, dinheiro e conhecimento. Parece que, no meio de tanta transformação, as pessoas estão se concentrando demais nos meios e pouco nos fins. Em especial, no meio de uma avalanche de dados, de inovação, de ferramentas, as empresas têm se ocupado demais com muita coisa, e de menos com o consumidor. São muitos, muitos, muitos dados, mas e daí, fazer o quê com eles?

Juntando as duas observações que me intrigam, as constantes mudanças de prioridade e a confusão entre ferramenta e estratégia, isto tudo me dá uma sensação, incômoda de dizer, por óbvio que parece, que boa parte das empresas precisa aprender a voltar ao básico, só que deve aprender a fazê-lo com ferramentas mais sofisticadas. Fico com a impressão de que os tomadores de decisão, que nunca tiveram tantos meios para conhecer o consumidor, agora soterrados em dados e não conseguindo transformar o excesso de informação em conhecimento útil, perderam o consumidor de vista, como naquele famoso jogo visual: Onde está Wally?

Longe de mim defender que as novas tecnologias não sejam relevantes. Claro que são cruciais. Desde que o digital e os dados se fundiram com o dia a dia das pessoas e os gestores ficaram atolados em informação, têm faltado análise e entendimento. Para agravar o problema, me parece que os métodos tradicionais de inteligência de mercado já não funcionam mais tão bem quanto antes, neste novo ambiente. Por exemplo, os populares focus groups, com seus roteiros estimulados e consumidores pagos forçados a conversar em salas de espelho, perderam eficácia; além disso, os modelos tradicionais de segmentação ficaram ultrapassados diante da possibilidade de observação do comportamento digital do consumidor em tempo real, para dar apenas dois exemplos. É preciso buscar novas e mais modernas técnicas de gerar entendimento e buscar insights, como a antropologia digital, feita na internet e redes sociais, onde as pessoas conversam espontaneamente sobre tudo. O insight mudou de lugar. É preciso que os tomadores de decisão busquem novos fornecedores e novas parcerias, porque empresa nenhuma consegue dar conta de conter toda a evolução dentro de casa.

A minha opinião é que as novas tecnologias junto com parcerias diferentes podem ajudar os tomadores de decisão a transformar o dado em conhecimento útil, de maneira mais rápida e com vantagens na relação de custo e benefício, muito melhor do que tentar fazer tudo sozinho, com ferramentas novas e jeito antigo, ou ferramentas antigas e jeito novo. O que está faltando, e me parece urgente, é aprender resgatar o consumidor de volta para o centro da estratégia. Temos que achar o Wally, no meio do jogo cheio de estímulos, e não mais perdê-lo de vista.