Que tal uma cerveja após o expediente?

21 de junho de 2017 - 15h33

Beber algo com os amigos ou colegas de trabalho no meio da semana é como uma liberação da rotina semanal. Não dá para negar: o momento em que se desliga o computador ao final de um longo dia de trabalho é o momento perfeito para relaxar com uma cerveja. Mas essa cerveja no final do dia também pode impedir a ida à academia como prometido, assim como acordar cedo, e também é um gasto.

O Monitor Global da Kantar Futures indicou que 78% dos consumidores de cerveja no mundo estão preocupados em cuidar da saúde ou concordam que isso é importante. Isto representa uma oportunidade para as marcas. Pois mudar não é tão simples, especialmente no caso dos homens.

As cervejas sem álcool ou de baixa graduação alcóolica estão começando a ganhar terreno no mercado de cerveja, sobretudo entre homens que saem juntos para beber. Na verdade, muitos não querem mostrar que bebem esse tipo de cerveja por que sentem vergonha e se debatem entre o desejo de reduzir a ingestão de álcool e o medo de que outros vejam o que ele está bebendo. Esses momentos de dúvida e medo do estigma social estão fazendo com que muitos consumidores renunciem às cervejas sem álcool em favor das tradicionais.

Em um mercado extremamente competitivo e inovador, algumas marcas de cerveja estão aproveitando esta oportunidade para satisfazer tanto a oferta quanto abordar esta tensão. Marcas tão conhecidas como Heineken, a alemã Erdinger e a cerveja artesanal líder no Reino Unido BrewDog já oferecem versões sem álcool ou de graduação muito baixa com aspecto e sabor muito parecidos aos das versões com álcool, enfatizando, ao mesmo tempo, as virtudes únicas do que está dentro da garrafa — em vez de desculparem-se pelo que não está.

É o momento de as cervejas sem álcool passarem a ser uma bebida da maioria. A pergunta é: as marcas serão capazes de vender eliminando o álcool e o estigma?

Foco nas novas possibilidades
O álcool, com seus benefícios e limitações, será familiar para seu público-alvo. Tomar o primeiro gole de uma cerveja refrescante em um dia de calor e o efeito relaxante de beber algo depois do trabalho são experiências viscerais com as quais seguramente muita gente está familiarizada — tal como acontece com a ressaca irritante ou o pesadelo logístico para voltar para casa por transportes públicos tarde da noite.

Sem dúvida, um novo produto traz novas possibilidades. Mas por que atrair o público para a cerveja sem álcool ou com baixa graduação nos mesmos momentos de uma cerveja com álcool? É preciso ir além das mensagens habituais da marca e focar em novos momentos ou não diretamente associados à cerveja. Ao criar um novo propósito de marca, podemos posicioná-la como uma grande alternativa.

A cerveja alemã Erdinger, por exemplo, começou a posicionar sua cerveja 0% como uma bebida isotônica para depois do exercício, criando, assim, um momento novo para que os consumidores possam desfrutá-la: bebida que sacia a sede depois do exercício físico.

Otimize o estilo da marca
O ponto de venda é um momento-chave na categoria de cervejas sem álcool ou de baixa graduação alcóolica: no geral, o mundo estará disposto a discutir ou defender sua escolha junto a seus amigos. Como ocorre com todos os produtos, a escolha inteligente de imagens, assim como o aspecto e as sensações que a marca produz, marcam a diferença e decidem as qualidades do produto. Para aqueles que querem moderar seu consumo de álcool sem chamar muito a atenção, uma embalagem sutil e compatível pode acalmar os medos de parecer deslocado e superar os obstáculos no momento da compra.

Embalagens com e sem álcool da cerveja Beck’s (crédito: divulgação)

A marca Beck’s é totalmente consciente de que até os planos mais cuidadosos podem vir abaixo em um momento de dúvida. Nesse caso, o momento de dúvida produziu uma garrafa diferenciada que claramente chamava a atenção do consumidor para o fato de que ele tinha em mãos uma cerveja sem álcool. Há pouco tempo mudaram a embalagem do seu Blue 0% eliminando o contorno azul do gargalo. Agora, a cerveja é quase idêntica à Beck´s normal, e é possível ocultar que é sem álcool apenas segurando a garrafa com a mão.

Crie uma oportunidade
Toda decisão de compra está influenciada por múltiplos momentos. As mensagens oportunas que reforçam os benefícios de não beber álcool podem ser motivadoras potentes frente a pressão social. As bebidas sem álcool ou de baixa graduação podem fazer com que esse tempo com os amigos ou pessoas queridas seja mais enriquecedor ou também podem contribuir para que o consumidor alcance seus objetivos de saúde. Compreender o público, de maneira que a mensagem adequada chegue à pessoa no momento certo utilizando os pontos de contato necessários reforçará a mensagem.

O anúncio da Heineken “Moderate drinkers wanted” (“Buscamos bebedores moderados”, em tradução livre) promove a sobriedade dos homens, apresentando-os como heróis e lembrando-lhes que pessoas embriagadas nem sempre são atraentes.

A Innis & Gunn lançou a “Innis & None” coincidindo com a campanha do “Janeiro Seco” de 2017, momento em que muitos homens se mostram abertos a moderar a ingestão de álcool.

Cerveja Innis & None (crédito: divulgação)

Experiência não limitada pelo álcool

As cervejas sem álcool ou de baixa graduação estão prontas para se converterem em alternativas viáveis às cervejas com álcool, e com muitos benefícios agregados. Em uma categoria tradicionalmente dominada pelo conteúdo alcóolico, os fabricantes de cerveja estão enfrentando o desafio de conseguir que seus produtos sejam aceitos. O primeiro a fazer é identificar o momento em que alguém poderia envolver-se com seu produto, entender a quem atraem e por que.

Entender essas decisões momentâneas lhes permitirá identificar novos usuários e oportunidades potenciais que anteriormente passaram despercebidas. As marcas que aperfeiçoam a oferta de seu produto podem aproveitar esses momentos de crescimento e superar as barreiras de adoção.

Quando ativadas em torno destes momentos, as marcas podem agora personalizar sua mensagem para falar sobre os benefícios que vão além do conteúdo de álcool e dar aos consumidores a liberdade de agir como um consumidor ou como um defensor da marca.

As marcas com um posicionamento consistente e que entendem as pressões exercidas sobre o consumidor no momento do consumo são as que colherão os benefícios.