Earned attention: a atenção não pode ser comprada

10 de julho de 2017 - 15h37

Quem viveu a época do Facebook orgânico e a busca sem fim por likes pode até ter conquistado fãs em vão, mas aprendeu uma lição preciosa com a tal da earned media: não somos nós que decidimos qual mensagem funciona melhor e, sim, o público.

E, apesar de esse conceito ter adormecido durante os tempos de maior foco em alcance e frequência, essa resposta imediata da audiência voltou à tona com mais força nos últimos dois anos. Com a migração do público para novas plataformas, muitas marcas passaram a investir no formato vídeo para internet – ou, mais especificamente, redes sociais –, mas poucas conseguiram ultrapassar a barreira dos cinco segundos iniciais.

Diante da nossa dificuldade em convencer o consumidor a ouvir o que temos a dizer, temos dois caminhos possíveis: comprimir o discurso à menor “secundagem” possível ou aprender a falar de uma nova forma.

Foto: Reprodução

Sobre o primeiro caminho, vale o questionamento: até quando vamos investir em formatos de interrupção dentro de um ambiente que é puramente feito de escolhas? Naturalmente, o skip é a opção mais provável para quem quer consumir conteúdo – inclusive para o caro colega publicitário, nos seus momentos de lazer. Convenhamos.

Marcas não são construídas em cinco segundos. Relações de admiração e confiança também não. Enquanto a TV ainda domina a atenção de forma soberana, a internet é tratada como reforço de frequência. Mas é preciso lembrar que cada assinante do Netflix já deixa de ver, em média, 170 horas de comerciais por ano.

O segundo caminho é o que realmente me interessa. Se os espaços de earned media migraram quase em sua totalidade para os espaços de paid media, não podemos nos esquecer de que impressões podem ser compradas, mas a atenção, não.

Não por acaso, a primeira vez em que me deparei com o conceito de earned attention foi em uma visita à sede do BuzzFeed, um dos especialistas da atualidade em experimentar assuntos e formatos para conquistar o máximo de atenção. O Tasty, sua empreitada mais bem-sucedida, já conquista pelo menos 30 milhões de views a cada edição. E duvido que a taxa de retenção seja uma crise para eles.

Earned attention, mais do que um jargão, é uma visão de mercado. Hoje, como marcas, estamos em pé de igualdade com qualquer outro produtor de conteúdo. Precisamos ter mais humildade ao planejar as nossas campanhas. Precisamos falar menos sobre nós mesmos e ouvir mais o que o consumidor deseja e escolhe consumir.

Mas é importante esclarecer um ponto: conquistar a atenção significa construir conexões relevantes do target com a sua proposta de valor, com o seu diferencial ou o propósito da marca. Não é usar o gatinho ou o meme do momento – infelizmente, dá mais trabalho do que isso. E, se a sua proposta de valor não é interessante o bastante para conquistar a atenção, talvez seja por aí que você deva começar.

Merecer atenção, no tempo em que vivemos, é merecer a confiança.

A confiança de que a marca pratica o que prega.

A confiança de que o produto entrega o que promete.

De que a marca se envolve verdadeiramente com as causas que mostra em suas campanhas.

E de que, após os cinco segundos, não vai vir um monólogo desinteressante sobre os benefícios do produto.

Até porque o termo earned já diz: para ganhar, é preciso merecer.