Estratégias para rentabilizar o marketing imobiliário

31 de agosto de 2017 - 15h02

É sintomático, os consumidores da era digital são (e ficam a cada dia mais) impacientes e intolerantes. Se o seu site não carrega em três segundos ou você não os responde em cinco minutos, sinto informar, será difícil converter este contato em venda. Quando falamos em negociar imóveis, a maior aquisição na vida de um consumidor comum, sempre cercada de altas expectativas e dores, o desafio só aumenta. Mas o marketing, sempre ele, indica caminhos a serem seguidos, ao menos foi o que pude confirmar na 4ª edição do Conecta Imobi.

Esta foi a terceira vez que estive no Conecta, maior evento de marketing imobiliário da América Latina, e, neste ano, tive a experiência de palestrar. Com mais de 3.000 participantes e 85 palestrantes reunidos no início do mês, em São Paulo, a 4ª edição do Conecta Imobi conseguiu colocar à mesa os principais players do mercado, ao lado de executivos de IBM, Facebook, Google e outras empresas que nos ajudam diariamente a lançar novos olhares sobre este setor que representa 9% do PIB brasileiro.

Entre os temas apresentados, ficou claro que os chamados micro-momentos são cada vez mais intensos e os consumidores, reforço, estão cada vez mais impacientes e intolerantes. O Google expôs isso em números, afirmando que 40% das pessoas abandonam um site se ele demora mais de três segundos para carregar. No mercado imobiliário, que tem muitas e pesadas imagens para exibir, este é um mega desafio.

Os compradores e interessados em alugar um imóvel migraram definitivamente para o digital (até aí, nenhuma novidade), mas ter um site razoável ou explorar o Facebook é muito pouco para obter sucesso com esses clientes.

Para atingir as vendas, as empresas do setor imobiliário precisam, acima de tudo, oferecer uma experiência impecável, sendo presentes, úteis e rápidas. Ser presente, significa ir além do Facebook e do Google, voltando o olhar para fortes tendências como YouTube e Reclame Aqui, por exemplo. Evidenciados no evento, ambos têm registrado crescimento na ordem de 30% ao ano (de buscas por imóveis, no caso do YouTube, e de tráfego e buscas genéricas, no caso do Reclame Aqui), o que justifica este olhar mais apurado e, seguramente, mais investimentos. Para tornar-se útil ao cliente, postar imóveis no Facebook ou enviar ofertas por e-mail não vai adiantar. É preciso ensinar o consumidor a comprar e não simplesmente vender. Aí, entra o design de serviço.

Agora, o ponto mais crítico, é indispensável ser rápido. Hoje, é comum contatos (potenciais clientes, diga-se) terem retorno de corretores de imóveis apenas no dia seguinte à sua abordagem (a média nacional é de cinco horas, segundo o CRM Sua House, empresa do grupo Viva Real). E tendemos a achar isso normal. Só que isso não é normal, muito menos aceitável. No evento, Marcelo Dadian, do Sua House, citou que a taxa de conversão de contatos em vendas aumenta 391% quando o retorno ocorre em apenas um minuto. Ok, um minuto pode parecer demais, impossível, mas essa taxa é de 62% quando o potencial cliente tem uma resposta em até cinco minutos. Desafio plenamente factível em operações que trabalham com equipes focadas no primeiro atendimento (pode chamar de qualificação) a contatos do digital.

“Ah, mas minha equipe tem muitos leads para trabalhar e não dá conta de fazer visitas, acompanhar documentação, atender tantos leads que chegam.” Você não está sozinho nesta dor. Dadian expôs um gráfico incrível, mostrando que o número de contatos de clientes do mercado imobiliário nos Estados Unidos cresceu exponencialmente (de 3 para 40 milhões entre 2011 e 2014), enquanto as vendas progrediram apenas 16% no período. O mesmo, nós vemos diariamente, acontece aqui no Brasil, cada vez mais leads entram no pipeline, enquanto as vendas patinam. Um belo desafio para incorporadores e/ou imobiliárias.

Algumas saídas vistas no Conecta: a) automatizar esta primeira conversa com o auxílio da tecnologia, por meio de chatbots e automação de marketing; b) montar um time dedicado ao aproveitamento dos leads digitais ou uma secretária do corretor; e c) aplicação do lead score, para que a força comercial trabalhe orientada aos contatos mais quentes.

Para isso acontecer, todos sabemos, é preciso CRM (fácil, é só abrir o bolso) e uma gestão comercial próxima e entusiasta de processos (aí o desafio cresce).

Tudo muito sedutor, mas só a tecnologia não basta. O sucesso em vendas no mercado imobiliário depende de atitude, de pessoas, de comportamento. O Conecta Imobi reuniu várias palestras falando sobre uso do tempo, sobre planejamento, atitude, mudança/transformação, mas ainda temos muito por avançar.

O desafio principal está aí: ou mudamos a cultura do mercado e o comportamento das equipes de vendas para o “digital” e suas consequências, ou de nada adiantará o novo software “queridinho” do momento, se ele for solenemente boicotado pelos corretores de plantão.

Para finalizar, uma frase de Clay Shirky, pesquisador americano especialista em redes (sociais e de computadores) citado numa das palestras: “Revolução não acontece quando a sociedade adota novas tecnologias. Ela acontece quando a sociedade adota novos comportamentos”. E aí, como está a cultura digital do seu time?