Lugares desiguais nas mesas de compras

12 de setembro de 2017 - 10h49

O mercado sempre vai exigir que novos modelos de negócios surjam para enfrentar os eventuais gargalos de um setor produtivo. É natural que assim seja, pois nada mais se trata do que se reinventar e se adaptar diante de uma realidade desafiadora.

Assim podemos compreender as mesas de compras de serviços de produção publicitária audiovisual, hoje prática tão comum entre as grandes empresas, em especial às multinacionais que atuam ativamente no mercado brasileiro. Inicialmente, elas tinham a pretensão de encurtar o relacionamento entre a empresa anunciante e seus fornecedores, antes contratados pelas agências.

Nessa aproximação, um lado buscava reduzir os custos envolvidos, enquanto o outro se beneficiaria de um volume maior contratado. Até aí, relação ganha-ganha, e tudo certo. Não fosse pelo desenvolvimento oblíquo dessas mesas de compras, que passaram de rodadas de negociação para uma dinâmica de verdadeira imposição da vontade do comprador, sem nenhum resquício de voz ativa para a outra parte negociante.

Cada vez mais se observa que as condições impostas para participação destas mesas são nitidamente constritoras dos direitos das empresas fornecedoras de serviços. Há um claro abuso do poder econômico das grandes empresas compradoras para sustentarem seus interesses exclusivos, alavancando seus ganhos e lucros às custas de cortes indevidos, quando não ilegais, dos recursos que seriam destinados para a produção daquelas obras.

Não é raro também observar a importação de práticas comuns em mercados estrangeiros, para reger as relações aqui no Brasil, o que seria até interessante, não fossem as violações de regras e leis brasileiras. Esse é o caso, por exemplo, das recorrentes demandas por cessão total e definitiva, tanto da produtora como de terceiros, dos direitos autorais sem que haja, contudo, qualquer custo adicional envolvido.

Se estivéssemos nos Estados Unidos, onde vigora o sistema Copyright, derivado da tradição jurídica anglo-saxã da Common Law, tal previsão de cessão se operaria normalmente por meio do instituto jurídico work made for hire — ou, como aqui se convencionou chamar, obra sob encomenda, na qual os direitos autorais seriam originalmente de titularidade do agente contratante.

Acontece que no Brasil estamos, e por aqui prevalece o sistema de tradição francesa do Droit d’ Auteur, que tem como premissa uma visão subjetivista do direito autoral, para defender, em sua finalidade, a figura do autor.

Há toda uma complexidade de normas que protegem o autor. Numa aplicação conjugada dos dispositivos legais, entre os quais as Leis nos 9.610 e 6.533, esta pretensa cessão definitiva e total dos direitos autorais e conexos se configura como um contorcionismo jurídico apenas motivado pelos interesses financeiros das empresas contratantes/anunciantes.

Sobre as produtoras se lança uma obrigação que, quando não ilegal, a exemplo da cessão dos direitos autorais e conexos do elenco e demais profissionais, gera custos operacionais de gestão. Um entendimento dos direitos autorais dá-se também por meio de uma ótica economicista, pela qual eles se refletem como um ativo do autor, que se concretiza por meio de um passivo assumido pela restante da sociedade.

Nesse sentido, é preciso sim, desenvolver novas formas mais eficientes de negociar e contratar, para que o mercado consiga enfrentar esses períodos desafiadores sem retroceder nos números. Exatamente por isso não é aceitável que grandes empresas, que inclusive apresentaram aumento em seus lucros no último ano (2016), persigam com estas práticas de imposição de seu poderio a seus fornecedores, sabidamente agentes econômicos de menor tamanho e poder.

Na balança, não deve apenas se medir o lucro de uma das partes, mas todo o equilíbrio funcional do mercado em si, aplicando o meio termo como forma de alcançar um progresso conjunto e gradativo.