Não há mídia de performance sem experiência do consumidor

Buscar

Não há mídia de performance sem experiência do consumidor

Buscar
Publicidade

Opinião

Não há mídia de performance sem experiência do consumidor

Anunciantes muitas vezes compram mídia barata e gastam o mínimo em produção para derrubar o custo de aquisição sem perceber que, na verdade, estão gastando para entregar experiências irrelevantes a muitas pessoas


4 de outubro de 2017 - 15h20

Quantas vezes você já foi a um evento ou leu um artigo de um profissional de marketing falando maravilhas sobre a incrível performance de marketing e mídia de uma empresa, enquanto você lembrava da péssima experiência que teve com aquela marca? Ligações insistentes, o banner que te persegue na internet, o vídeo que cobre a notícia inteira – cenas de praticamente um filme de terror. Filme, não: um seriado de episódios diários que jogam totalmente contra a proposta de cativar e fidelizar clientes e torná-los promotores das marcas.

Corriqueiras, as situações acima ilustram o status-quo: muitas vezes os profissionais de marketing trabalham tão focados na performance que se esquecem da não-performance. Comemoram uma taxa de clique (CTR) de 1% sem pensar que isso pode significar que 99% de pessoas não ligam para a sua mensagem. Isso mesmo: consumidores que não estão nem aí! Definitivamente, não querem vê-la ou assisti-la. Nessa toada, anunciantes muitas vezes compram mídia barata e gastam o mínimo em produção para derrubar o custo de aquisição (CPA) sem perceber que, na verdade, estão gastando para entregar experiências irrelevantes a muitas pessoas.

Esse custo de “não-CPA” ou “não-CTR” pode não ser contabilizado, mas tenha certeza: a conta chega. Cada experiência não relevante, não personalizada e intrometida da marca, torna mais difícil (e mais caro!) converter os não-consumidores. Mais do que isso, o efeito rebote é imediato: com esse tipo de experiência negativa que insiste em persegui-lo, o consumidor passará a odiar a marca.

O nível de exigência dos consumidores de hoje é outro. O sarrafo está lá em cima. Empresas nativas digitais como Amazon, Facebook, Airbnb, Uber e tantas outras oferecem uma experiência tão boa e consistente ao longo do tempo que acabam por se tornarem o “novo normal” em padrão de referência.

Vivemos uma era de experiências acumuladas. Todos os impactos positivos com a marca, em interações de milésimos de segundos, contam. As experiências negativas também. Quando tratamos especificamente da publicidade digital isso é ainda mais acentuado, pois – enquanto consumidores – cada vez menos aceitamos a interrupção da propaganda. Como resposta, recorremos aos bloqueadores de pop-up e pagamos por serviços para não ter propaganda. Não é que a propaganda virou vilã, mas sim que ela é simplesmente irrelevante para uma imensa audiência impactada pela campanha.

Para resolver esse desafio, a propaganda precisa da tecnologia. Esse casamento é essencial para entregar mensagens personalizadas, pessoa por pessoa, no contexto correto, no momento certo, no melhor site, pelo melhor custo para a marca. Hoje, graças à automação da publicidade, isso é possível ser feito em escala e com baixo custo. A automação para o marketing, a inteligência artificial e o aprendizado das máquinas são os elementos tecnológicos que viabilizam essa sinergia entre publicidade digital e consumidores. São estes recursos que ajudam o marketing a entregar o que as pessoas querem, na hora em que elas desejam, culminando na entrega de boas experiências e em maiores oportunidades de negócios. Bom para consumidores, bom para as marcas.

O ponto de partida para o perfeito desenrolar da experiência com publicidade digital está no conhecimento que as marcas têm de seus consumidores, suas audiências, e de como se comportam no ambiente on-line. Só depois disso a mídia é acionada. A compra de mídia com base em dados (data-driven) é assim: cresce conforme se adquire conhecimento, e não conforme foi negociada a verba.

A mensagem que as pessoas recebem deve ser personalizada, uma a uma. Depois do clique, a vida continua no site e nos apps. Nesses ambientes, o consumidor deve ser recebido com a mesma mensagem que viu na mídia. Um site deve se transformar em milhares de sites, um para cada audiência, levando-as até a conversão. Tudo isso contribui para o desenho de um ciclo virtuoso para a marca: mais conhecimento do público, novas experiências, campanhas, interações e – chegamos lá – performance/conversão.

Para entregar esse marketing sem rupturas, os gestores da área precisam entender de tecnologia. Devem aprender sobre sistemas, plataformas e dados. O novo marketing passa obrigatoriamente por APIs e integrações. É um marketing cirúrgico, pensado nos detalhes, podendo atingir mais ou menos gente até encontrar seu ponto ótimo – o ponto da melhor experiência para o consumidor e performance para a marca.

Como isso nem sempre significa comprar mais veiculação, muitas vezes os incentivos dos vendedores de mídia podem não estar alinhados com os do anunciante. É por isso que as marcas devem ser protagonistas, exigir transparência na cadeia e se estruturar com pessoas e plataformas. Terceirizar toda a operação de marketing pode significar deixar os incentivos da cadeia dominarem, cada um do seu jeito. O resultado é a proliferação do status-quo: a comemoração cega da performance de 1%, enquanto se gasta dinheiro da marca com mensagem que não interessa.

Publicidade

Compartilhe

Veja também

  • A importância de ter olhares diversos na construção de uma marca

    Desafios e as estratégias necessárias para manter uma reputação sólida em um mundo em constante mudança

  • Como o líder brasileiro se destaca no mercado estrangeiro?

    Saiba quais são as características nacionais valorizadas fora do País e o os pontos de atenção aos executivos locais