Mas não se matam cavalos?

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11 de outubro de 2017 - 14h24

Reli o esplêndido livro “Mas não se matam cavalos?”, do escritor americano Horace McCoy (1897-1955), publicado em 1935, em pleno auge da depressão. O livro trata do tema. Naquela época, uma das medidas mais populares eram as chamadas maratonas de salão, quando casais dançavam por dias, até exaurir os limites dos seus corpos, em busca de serem os últimos a cair e embolsar um troco. Num tempo de desespero, valia tudo, até a violenta degradação dos seus corpos e exposição pública dos seus dramas.

Abro essa conversa me referindo a essa publicação não para parecer erudito e sim porque me remete a esse momento do nosso mercado publicitário. Vivemos um momento relativamente semelhante.

Nunca vi tanta oferta de projetos baratinhos, de mídia baratinha, de custos baratinhos. Todos numa maratona de dança das cadeiras, onde o vale tudo impera. As mídias digitais, por exemplo, vem sendo erradamente oferecidas como uma solução “mais baratinha diante dos custos absurdos do off line”. Assim como a produção de “filmes para Youtube”, os banners digitais mais baratinhos que os impressos, e por ai vai.

Não existem custos baratinhos no nosso negócio. Se dá resultado, não tem preço. Se não deu resultado, pode ter custado o preço de uma banana: foi caro. Medir exatamente o valor do que entregamos é um dos mais importantes itens com que temos que aprender a lidar. As agências têm dificuldade de entender o modelo de precificação que as consultorias utilizam há anos, por exemplo.

O modelo de remuneração tradicional de fee/mídia, está com os dias contados há tempos, mas ainda há muita gente aproveitando a festa da viúva. Usufruindo do espólio dos bons tempos em que os ganhos de mídia rebocavam os buracos dos custos da estrutura e a falta de mensuração do fee da operação.

Estamos matando o cavalo principalmente porque o mercado foi exaurido, os veios de ouro foram esgotados, estamos numa economia ainda em lenta recuperação e não estamos sabendo precificar a ração. Então, temos que dançar à exaustão para ganhar um dinheirinho e muitos cairão mortos no meio da dança. Alguns já morreram e talvez não tenham percebido.

Dá para reverter? Claro que dá. Exige estudo, reflexão, humildade e principalmente autocrítica.

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