Gestão estratégica de marcas

7 de novembro de 2017 - 17h40

A popularização da internet e das redes sociais ampliou dramaticamente a velocidade e o alcance da divulgação de informações, causando uma transformação radical na comunicação e no relacionamento entre as pessoas. Uma das consequências mais positivas dessa mudança é o maior empoderamento da sociedade, que conquistou assim meios mais eficazes para se organizar e fazer valer sua opinião.

As consequências do fenômeno repercutem também no mundo empresarial e na forma como as companhias se relacionam com seus públicos estratégicos. Houve uma época em que as empresas que atuam no segmento B2B, por não lidarem diretamente com o consumidor final, achavam desnecessário comunicar-se com ele. Não mais, e faz tempo.

Com acesso tão fácil e imediato às informações, os consumidores, assim como os demais públicos, tornaram-se mais exigentes e passaram a tomar suas decisões de compra com base não apenas em qualidade e preços justos de produtos e serviços, mas também em atitudes e valores positivos percebidos em relação às companhias. Sem contar que stakeholders podem desempenhar papéis múltiplos: o consumidor pode ser também investidor, morador da comunidade do entorno, mesmo o funcionário se relaciona com diversas partes interessadas desde clientes até formadores de opinião, movimentando uma engrenagem de transmissão reputacional.

Por esse motivo, as empresas precisam criar vínculos com seus públicos. É nesse contexto que a abordagem sobre a gestão das marcas ganha novas dimensões, como parte da estratégia de criação de valor das empresas. Mais que um logo ou um símbolo visual, a marca é a expressão do conjunto de valores, crenças e atitudes de uma empresa, quer seja na materialização de atributos de um produto ou serviço ou na definição do posicionamento institucional de uma empresa ou instituição. As marcas são parte intrínseca do processo de comunicação e como tal ajudam a difundir os atributos pelos quais as companhias querem ser reconhecidas.

Coerência com princípios e valores internos enraizados, consistência e constância devem orientar esse processo como forma de garantir o alinhamento entre as promessas e a capacidade de entrega. Esse conjunto de significados reconhecidos através das marcas ajuda a criar legitimidade e reconhecimento.

Ao entendermos que as marcas em sua essência contribuem para a percepção dos públicos com os quais se relacionam, elas também devem evoluir acompanhando os ciclos pelos quais passam as empresas ou produtos que representam. Decisões sobre manutenção, modernização ou mudança de marca devem estar a serviço da estratégia das empresas, que também costuma passar por revisões periódicas para se ajustar ao dinamismo dos mercados e aos objetivos dos acionistas. Assim, suas plataformas de sustentação devem ser periodicamente revisitadas, para checar sua eficácia, que resulta da competência das estratégias adotadas e, sobretudo, da legitimidade dos atributos veiculados.