Um minuto de silêncio

7 de novembro de 2017 - 11h58

Um minuto de silêncio, por favor. Nossos sentimentos a todos aqueles que não sabiam de verdade o que é investir em marketing. A todos que só faziam campanhas movidos pela moda do momento. A quem patrocinava coisas que tinham a ver com o seu gosto pessoal. A quem não fazia ideia de quanto estava pagando para falar com um consumidor. Todos esses pensamentos têm data de validade. E ela está vencendo.

Sempre ouvimos que metade do orçamento de marketing era desperdício — só não se sabia qual metade. Pois bem: fica muito mais fácil descobrir quando temos grandes profissionais procurando. Profissionais de marketing e de comunicação, juntos, sempre melhoram a eficiência dos investimentos. Eficiência que faz o mercado todo ganhar.

A questão é simples: quanto maior o retorno de um investimento, mais queremos investir nele. Quanto mais eficientes formos, menos CEOs terão dúvidas se apostar em marketing vale a pena. E mais: as empresas deixarão de encarar marketing como aposta e passarão a nos enxergar como retorno certo.

Sim, a situação econômica não está fácil. Não há nenhum grande negócio que não esteja com saudade dos resultados que tinha alguns anos atrás. Mas, se mostrarmos possibilidade de garantia de retorno, os investimentos voltarão. Antes de chegar ao seu destino, porém, esses investimentos têm de garantir as três letras mágicas: ROI.

Return of Intelligence. Apenas na força e no volume não se ganham mais as batalhas. Empresas que cresciam somente com aumento de produção, aquisições de concorrentes ou de mercado precisam hoje encontrar outros caminhos.

É com valor agregado à sua marca, é oferecendo a melhor experiência de marca, enfim, é com inteligência que se conquista o consumidor. Ferramentas inteligentes, profissionais inteligentes e processos inteligentes. Tendo isso em mãos, criam-se o ambiente ideal para o desenvolvimento e a construção de grandes marcas e negócios com melhores margens.

Essas ferramentas, profissionais e processos têm de estar dos dois lados, nos clientes e nas agências. Porque o sucesso de um depende diretamente do outro. Talvez em nenhuma outra atividade esse cordão umbilical seja tão evidente. Alguém aí se lembra de uma grande agência com clientes fracassados? Ou do inverso, uma grande marca servida por péssimos profissionais de comunicação?

Sinceramente, não nos lembramos de nenhum caso assim. Aliás, é para deixar essa relação direta ainda mais clara para todo o mercado que nós, presidente da ABA e presidente da Abap, estamos escrevendo este artigo em conjunto. É a primeira vez que isso acontece. Assumimos recentemente a presidência das associações que representam anunciantes e agências. E muitas vezes fomos questionados se clientes e agências estão brigando.

Sim, estamos. E vamos brigar ainda mais de agora em diante. Estamos brigando juntos, contra a desvalorização da nossa atividade. Contra a ineficiência. Contra o hábito de alguns que ainda vivem no passado e acham que marketing é custo e não investimento. Contra o “não vamos mais investir em comunicação porque estamos em crise”. E mais ainda: vamos brigar juntos contra o “tanto faz a qualidade do serviço, quero que custe metade” ou o “tanto faz a qualidade do serviço, vamos cobrar o dobro”.

Como parte do mesmo mercado, dependemos profundamente do profissionalismo de ambos os lados. Grandes marcas precisam de boas ideias de comunicação para continuarem relevantes para o consumidor. Grandes agências precisam de clientes que confiem na sua capacidade de agregar valor. Nada é mais capaz de multiplicar o retorno sobre uma campanha do que uma criatividade extraordinária. E nada é mais capaz de aumentar a receita de uma agência do que uma grande marca com apetite de crescer.

O mercado e as empresas precisam de um marketing fortalecido, com mais relevância, propósito, criatividade e eficiência. E, para isso, o marketing continua dependente de boas ideias e excelentes execuções. De talentos, de grandes clientes e de grandes agências. De relação de confiança, de ética e de responsabilidade que tragam crescimento para todos.

Aliás, é de ética, responsabilidade e crescimento que nosso país anda precisando. E muito.