O marketing no ano da Copa

16 de janeiro de 2018 - 12h30

Em 2018, como acontece a cada quatro anos, marcas das mais diversas categorias vão tentar atrair consumidores e aumentar suas vendas falando de futebol. Serão promoções, propagandas, eventos e uma infinidade de fotos e comentários nas mídias sociais.

A Copa do Mundo da Fifa continua sendo o maior evento esportivo no mundo. Nada atrai mais a atenção dos brasileiros do que ver a seleção em campo tentando reconquistar a supremacia do futebol mundial. Graças a essa comoção nacional, consumidores mudam seus hábitos e abrem suas carteiras. Gastamos mais em comidas, bebidas e entretenimento naquelas semanas que antecedem o evento e nas quais acontece.

É natural que todos queiram tirar algum proveito deste momento. Depois de trabalhar com o marketing esportivo por 20 anos, posso descrever com precisão o que acontecerá no campo do marketing brasileiro nos próximos meses.

Em agosto, quando a Copa do Mundo acabar, você se lembrará de cinco marcas. Duas delas serão marcas de equipamentos esportivos. Isso acontece há décadas e não será diferente na Rússia. De um lado, a Adidas como patrocinadora oficial do evento, com Messi tentando ser campeão mundial e, principalmente, com a bola do jogo. Do outro, a Nike vem com a seleção brasileira, Neymar e Cristiano Ronaldo. Todas as outras marcas disputarão um dos três lugares que restarão na nossa lembrança. O trabalho de centenas de marqueteiros será chegar no seu top 3. Elas se enquadram em quatro categorias.

A primeira é a das grandes marcas internacionais patrocinadoras do evento. A Coca-Cola (empresa onde trabalho) e o McDonald’s são alguns exemplos. Elas contarão histórias da Copa, usarão o logo oficial, darão acesso exclusivo aos jogos com ingressos, figurinhas, brindes e outras promoções. Embalagens decoradas estarão por toda parte, assim como os comerciais visíveis em todas as mídias. No final, você vai se lembrar de uma marca dessa categoria.

A segunda é a dos patrocinadores da seleção brasileira. Grandes empresas nacionais como Itaú, Vivo e outras oito marcas estão nessa categoria. Para elas, investir na seleção é uma forma de demonstrar que apoiam o País. Usarão o escudo da seleção, o uniforme e algumas contratarão jogadores para fazer sua publicidade mais real. Você também se lembrará de uma marca desse grupo.

A terceira categoria é composta de centenas de marcas que usarão atletas. Muitas assinarão contratos com os atuais jogadores. Como os contratos são fechados antes da convocação oficial, haverá muitas campanhas que terão aquele “quase-convocado” em suas propagandas.

Nosso superstar Neymar aparecerá mais nos meses antes da Copa do Mundo do que o Papai Noel em dezembro. Mas a maioria das empresas que não podem pagar os merecidos milhões para ele acabará mesmo contratando os craques do passado. Na ativa ou aposentados, eles aparecerão em uniformes genéricos ou à paisana mesmo. Nós nos lembraremos dos jogadores, mas ignoraremos quase todas as marcas. Com muita boa vontade, uma das que usaram o Neymar chamará nossa atenção.

A última categoria é a dos parasitas do marketing. Aquelas marcas que usam imagens do evento, logos, uniformes, jogadores etc. sem a devida autorização. Essas serão punidas com a indiferença dos consumidores e com ações na Justiça. Espero que não nos lembremos de ninguém nessa categoria.

Independentemente do tipo de campanha e dos investimentos, nossa lembrança será muito influenciada não pelo acontecerá em 2018, mas pela associação que marcas construíram em anos de investimentos no futebol.

Adidas, Nike, Coca-Cola e Itaú devem ser recompensadas por sua consistência de anos com boas campanhas e investimentos no futebol. Para todas as outras, espero que a Copa do Mundo seja um bom começo de uma história de apoio ao futebol brasileiro.

Sou brasileiro com muito orgulho e com muito amor. Até a Rússia.