O que aprendi na presidência da ABA

5 de março de 2018 - 18h50

Acabo de fazer um MBA. Não aquele em que você assiste a uma série de aulas teóricas em uma faculdade. Mas o curso da vida real. Essa é a sensação após 180 dias na presidência da Associação Brasileira de Anunciantes. Muitas coisas me impressionaram nesse período: a força da ABA, as relações com agências e veículos, a dinâmica do mercado, os temas políticos e o peso dos anunciantes. Mas o que realmente me deixou pasmo foi o tamanho do aprendizado e da oportunidade de fazer a diferença.

Ousaria dizer que todo profissional de marketing deveria ser presidente da ABA por seis meses para passar pela mesma experiência. Isso teria o mesmo valor que o módulo de anatomia na graduação de medicina. Ver com os seus próprios olhos as “entranhas”, emaranhados e engrenagens desse organismo vivo chamado mercado publicitário dá uma visão muito importante. Mas, já que isso não é possível, tento deixar aqui a minha contribuição com as cinco principais coisas que aprendi nesse “estágio”.

1. Existe um grande valor em pensar no coletivo. Estou convicto de que não há como construir um mercado melhor se cada um pensar apenas na sua parte. Parece óbvio e todos aprendemos isso nas aulas sobre Teoria dos Jogos. Mas, na prática, ninguém recebe bônus por construir o mercado no longo prazo. E quando o contexto aperta, cada um defende apenas o seu. Mas se quisermos realmente fazer a diferença, só conseguiremos se colaborarmos. Não é altruísmo. Pensar no coletivo é a capacidade de pensar em você mesmo e nos outros ao mesmo tempo. E nunca só em uma parte do todo.

2. O papel do profissional de marketing vai muito além de construir marcas e gerar vendas. Quando nos propomos a satisfazer necessidades reais com nossos produtos e serviços, tocamos e mudamos as vidas das pessoas. Ao fazermos campanhas massivas de comunicação, influenciamos valores e a forma de pensar da sociedade. Ao movermos nossas empresas em direção ao que os consumidores querem, assumimos o protagonismo nesse momento de transformação do mundo dos negócios. Ainda que nossa maior cobrança seja pelas vendas, nossa responsabilidade é muito mais ampla. E enxergar isso muda tudo.

3. Quanto melhor conhecermos as regras do jogo, melhor saberemos jogá-lo. Você não acharia inaceitável um jogador de futebol profissional não saber direito como funciona o impedimento? Ou que tal um jogador de voleibol não entender o rodízio? O mesmo vale para nós. O jogo precisa ser jogado, dentro das regras. E precisamos entender que, em algum momento da história, as regras foram pensadas com profundidade para deixar o jogo melhor. É claro que isso não impede que a gente as atualize (isso também acontece de tempos em tempos no esporte). Mas até mesmo para mudar as regras precisamos conhecê-las muito bem.

4. Nunca foi tão difícil fazer marketing bem feito. Seja porque o contexto econômico está complicado, as expectativas muito ousadas, a concorrência mais acirrada, as novidades tecnológicas mudando o escopo da função, ou isso tudo junto, o fato é que há muito tempo não se via tanto profissional de marketing sem saber exatamente o que fazer. Os agricultores já tiveram de automatizar suas colheitas, os arquitetos começaram a projetar em computadores e os cirurgiões passaram a manipular robôs. Agora é a nossa vez. Esse processo não está fácil: cerca de 60% dos CMOs ficam menos de três anos e 22% não passam de 12 meses no cargo de acordo com pesquisa recente da Korn Ferry. É a pior taxa de rotatividade entre os altos executivos. Isso é um claro recado do mercado nos pedindo: “aprendam mais rápido, por favor”. A posição de liderança do marketing é tão crítica que precisa ser a primeira a se adaptar para continuar funcionando. Ser visionário virou pré-requisito.

5. Concorrente é concorrente e inimigo é inimigo. Por mais competitiva que uma empresa possa ser, nada justifica se fechar em seu casulo e não trocar ideias com o mercado. Ter a capacidade de dialogar com outros players, ainda que baseado em opiniões diferentes, é uma experiência muito rica. Concorrente nem sempre é inimigo. Ao contrário, muitas vezes concorrentes têm inimigos em comuns.

A expressão “política” carrega uma conotação negativa, mas, na verdade, consiste na arte de se relacionar (de forma legal) em busca de resultados práticos. O limite da sua interação com o mercado é o limite da sua influência sobre ele. Muitas vezes achei que a ABA era vista como um “Reclame Aqui” dos profissionais de comunicação e marketing. Mas descobri que somos muito mais do que isso. Gosto de dizer que, na verdade, somos a “seleção brasileira dos anunciantes”, com todo o potencial de fazer a diferença que isso representa.

Acabamos de divulgar o grupo que conduzirá a associação nos próximos dois anos. A turma do MBA para o próximo período está completa.

*crédito da imagem no topo: mikkelwilliam/iStock