Tudo o que aprendi sobre branded

4 de julho de 2018 - 12h30

Crédito: leszekglasner/iStock

1 – Tudo pela audiência. Audiência não é target de comunicação de marca. Algumas confusões começam quando veículos, agências e anunciantes tentam transformar audiência de conteúdo em target de marca. Não dá. Cada coisa no seu lugar. É claro que o conteúdo será adequado ao target da comunicação, mas não é o objetivo principal do conteúdo. O Brasil é um dos melhores países do mundo em criação publicitária, atendendo  pontualmente o target da marca com campanhas. Deveríamos respeitar este diferencial. Campanhas exclusivamente publicitárias são territórios das agências, conteúdo para a audiência é território de quem tem conhecimento para fazer isso e o faz  há anos, ou seja as “casas” e produtoras de conteúdo. Estas duas disciplinas são complementares e necessitam conhecimento especifico. As consequências de deixar que sejam decisores com autoridade editorial os conhecedores de conteúdo são a qualidade e sucesso do resultado final.

2 – Branded é uma disciplina e não um formato. Quando a gente começa a falar sobre branded com clientes, sejam anunciantes ou agências, há uma ansiedade por se definir ideia e formato. Essa é uma grande armadilha do branded. Branded é disciplina e antes de definirmos a ideia / formato / plataforma, temos que responder a pergunta: Isso vai resolver o problema do cliente? Aqui fica claro que a primeira coisa que temos que saber é “qual o problema que precisa ser resolvido e qual o resultado final esperado”. Conteúdo para branded é prioritariamente planejamento estratégico. Desenvolver a comunicação do cliente envolvendo esta disciplina é um meio e não um fim. Com o planejamento feito, a ideia e os formatos nascem naturalmente, o que explico no próximo tópico.

3 – Esqueçam digital e multiplataforma. Peço licença neste tópico para um desabafo e um pedido: por favor não discutamos mais isso! Isso é passado. Não existe esta linha que separa digital, linear e multiplataforma. Conteúdo tem que ser bom, o resto é consequência. Conteúdo bom é liquido e cabe em todos os moldes e formas. A discussão tem que ser sobre a relevância do conteúdo. As plataformas as quais este conteúdo estará relacionado têm a ver com a estratégia da marca. Se o conteúdo não funciona nos meios utilizados pela audiência, relevantes para a marca, o conteúdo não é bom para este cliente e não o contrário. Conteúdo bom se adapta a qualquer meio. Repito: se adapta. Não quer dizer que o mesmo conteúdo que criamos para uma plataforma funciona em outra. Não é isso. O “core” do conteúdo sera distribuído ou lançado em uma plataforma especifica definida no planejamento da comunicação, todos os outros filhos que nascerão deste conteúdo serão criados e desenvolvidos com objetivos e linguagem especifica para cada um dos meios e plataformas.

4 – Branded é negócio, não é arte. Nada contra artistas, nada contra arte, pelo contrário. Antes de ser publicitária fui atriz e bailarina, com DRT profissional. Mas o que fazemos é negócio. Reforço e vou falar isso sempre, tem que ter relevância para a audiência em primeiro lugar, porque tem que engajar, chamar atenção, gerar awareness. O resultado tem que ser positivo para o canal / veículo que está exibindo para que o conteúdo tenha destaque e gere mais audiência e mais receita e desta forma tenha perenidade. Quanto maior a audiência, mais a mensagem e produto são exibidos! Sucesso é ter segunda e terceira temporada de um conteúdo! Perenidade para a marca e para o veículo, que garante seu bem mais precioso: audiência! Se você cliente vai desenvolver um projeto de conteúdo, tenha isso como meta: outras temporadas devem nascer do primeiro esforço.

5 – Existe métrica para branded. Não é GRP nem só a audiência, mas o envolvimento com a marca, awareness de mensagem e até mesmo resultado de vendas. As métricas devem ser estabelecidas junto com o desenvolvimento de todo o projeto, para que a criação e a construção das etapas possam ser pensadas e desenvolvidas com este objetivo. Cada canal, plataforma, o que quer que você queira denominar tem que ter um objetivo especifico determinado. Eu costumo dizer que com cada conteúdo tem que nascer uma métrica. Para alguns isso é muito chato, para mim é o único jeito de funcionar e principalmente aprender. Se você não medir não terá aprendizado e não poderá mudar e melhorar a cada novo passo junto com a marca.

6 – Branded envolve valor e propósito, para todos os envolvidos. Sempre digo ao cliente quando vamos começar um projeto: você está pronto para um casamento? Porque projetos de branded são casamentos: para o que é bom e o que é ruim. Você precisa aprender a ceder em muitos momentos pelo bem comum e pelo objetivo final, algumas vezes terá que brigar por seus valores sem abrir mão, pois isso é fundamental e essencial (isso vale para todos os lados: marca, produtora e veículo). Exemplo: tem marcas que não podem de nenhuma maneira passar a mensagem de competição e de que o melhor vence em detrimento do pior. Ouvi muitas vezes isso. E adivinhem o que a marca queria que desenvolvêssemos? Reality de competição sem que ninguém ganhando ou perdendo.

Impossível. Claro que a marca não pode abrir mao deste valor, isso é importante para ela, por outro lado nem a produtora e menos ainda o canal podem apostar em um formato de reality “chapa branca” colocando em risco a audiência. Neste caso, temo que encontrar um meio do caminho. Os formatos curtos mais leves e divertidos, que funcionam muito bem nos breaks ou formatos que não tenham competição e que sejam relevante para a audiência. Lembrem-se que ninguém conhece a audiência mais do que os canais. E não é por arrogância que eles o dizem, é simplesmente porque eles precisam disso para sobreviver. Os canais investem milhões para terem profundo conhecimento da audiência. As marcas podem se favorecer muito deste conhecimento nas parcerias de branded.

7 – Branded é “Onde Nascem os Fortes”. É caro, sim. Fazer audiovisual no Brasil, com qualidade, competindo com tudo que existe é caro. Além do investimento financeiro, demanda as duas coisas mais escassas nas companhias e agências de hoje: tempo e pessoas dedicadas ao projeto. Sem isso, não recomendo que o projeto comece. Recebi inúmeras produtoras quando estava em veículo e sempre desconfiei de discursos de projetos que se resolviam com um investimento muito baixo. Não existe mágica. Fazer conteúdo com celular, editar em casa, etc, não funciona, não vai gerar resultado. A concorrência com filminhos de criancinhas fofas e gatinhos no Youtube e Facebook é gigantesca e cruel. Precisamos ser mais relevantes que isso e principalmente engajar e impactar. Conteúdo tem que ser escolhido pela audiência e depois tem que ser lembrado, comentado, compartilhado, discutido, etc. No final do dia, ninguém lembra do conteúdo do gatinho fofo. Gosta mas esquece. O conteúdo distribuído tem que matar todos os outros, tem que ser a escolha do dia. O objetivo de quem desenvolve e distribui conteúdo é um só: ser “o” escolhido! A imagem que exemplifica: um restaurante com cardápio incrível, dividido por temas (carne, frango, vegetariano, peixe, frutos do mar). Até ai ok, isso não vai mudar, existem clusters de interesse que nunca serão homogêneos (com exceção de capítulos finais de algumas novelas que conseguem parar o Brasil). Para cada tema tem um prato que é o mais pedido e que pode inclusive matar outras escolhas, fazendo-as sair do cardápio.

E para finalizar, se você anunciante, vai desenvolver um projeto de branded, seja ousado, seja Inovador. Queira ser o prato mais vendido do menu! Escolha ser o melhor. Isso dá trabalho, mas o trabalho é o mesmo de fazer o prato que fica em 3º lugar. O desgaste é o mesmo e a diferença de investimento não é relevante comparado ao resultado final.

*Crédito da imagem no topo: Expect Best/Pexels