Como driblar os desafios e dificuldades da Copa do Mundo?

11 de julho de 2018 - 11h20

No mundo dos negócios é bastante comum ouvirmos de gestores que ano de Copa do Mundo é sinônimo de dificuldades e desafios. Isso porque, o consumo desacelera e, consequentemente, os resultados comerciais são revisados para baixo. E a grande dúvida que fica é: como nosso mercado reagiu em 2018, após o País ter sido sede em 2014? Será que o cenário se concretizou?

Crédito: Isabel Fragoso Marin/iStock

Ainda durante o período de expectativas, algumas pesquisas apontaram dados bastante otimistas. Uma pesquisa do SPC Brasil e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), por exemplo, mostrou que 60 milhões de consumidores espalhados pelo País se diziam dispostos a investir em produtos e serviços ao longo da competição. Do ponto de vista dos empresários, também de acordo com a CNDL, 33% esperavam aumento nas vendas, 19% estavam projetando queda nos negócios e os outros 47% disseram que não previam impacto do evento nas suas transações.

E, em resumo, a entidade estimava um movimento de R$ 1,5 bi no varejo brasileiro, o que representa um aumento nominal de 7,9% nas vendas em comparação a quando a competição aconteceu no Brasil. Na época, a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe) apontou que o evento gerou cerca de R$ 30 bi à economia brasileira.

Quem levou a melhor em relação ao timing de exposição dos itens foi o e-commerce, que contou com apoio de estratégias como o inbound marketing para atrair a atenção do consumidor no pré, no durante e no pós Copa

Em contrapartida, um recente estudo da Cielo sobre o impacto no consumo do varejo conduzido durante os dois primeiros jogos da Seleção Brasileira na primeira fase do campeonato mundial se aproxima mais do ditado popular. Segundo os dados encontrados no varejo total, a variação de receita nominal de vendas é de, em média, cerca de 25% de queda para o comum do dia e do horário. E isso pode ser ainda mais drástico em segmentos como o vestuário e o de móveis, eletrodomésticos e departamento, que alcançam respectivamente média de 45% e 38% de queda no comparativo.

E como tudo isso aconteceu no ponto de venda e nos esforços de marketing da maior parte das marcas, que sobrevivem das estratégias de guerrilha em função das regras de patrocínio? Com base na coleta de dados e no exercício de observação nas lojas cobertas pela nossa equipe de promotores, é possível avaliar que:

– Bares e restaurantes, assim como o comércio popular e os varejistas de eletroeletrônicos tiveram bastante excelência em criar o seu esquema tático! Planos de ação definidos com antecedência, como a promoção da Magazine Luiza para a troca de televisores que deram azar na edição passada da Copa do Mundo, as lojas em formato pop up que abriram na Rua 25 de Março, em São Paulo, e o cardápio temático das hamburguerias, por exemplo, são algumas das iniciativas que incentivam que os consumidores saiam das suas casas para vivenciar a expectativa dos jogos no comércio. E, consequentemente, o movimento do período prévio ao campeonato compensa a baixa durante os dias e horários de partidas.

– Já a escalação de itens para as vitrines temáticas e para o visual merchandising de ambientação, principalmente das lojas de vestuário e de itens esportivos, parece ter sido anunciada nos minutos finais! A diferenciação desse período para os dias convencionais aconteceu de forma bastante discreta nos pontos de venda instalados nos grandes centros comerciais, inclusive por parte das grandes patrocinadoras. Quem levou a melhor em relação ao timing de exposição dos itens foi o e-commerce, que contou com apoio de estratégias como o inbound marketing para atrair a atenção do consumidor no pré, no durante e no pós Copa.

– O meio de campo precisa estar bem ajustado para que o gol possa se concretizar. Os supermercados e as marcas cervejeiras, por exemplo, são exemplos de boa gestão de estoque. Afinal, ninguém chega de mãos abanando no churrasco com a galera. As padarias também parecem ter feito a lição de casa! Com o fuso horário da Rússia, algumas partidas foram propícias para o café da manhã. E a maior parte das demandas foi atendida com louvor. Já os e-commerces, que tiveram boa sacada para atrair a atenção para os seus produtos, não foram tão felizes assim na parte de logística. Basta entrar nos comentários dos seguidores nas redes sociais para constatar a enxurrada de reclamações quanto à entrega de blusas e adereços que não chegaram a tempo de serem aproveitados na edição 2018 do campeonato. O mesmo se aplica também à ação de patrocinadores: lanches especiais para cada dia da semana figuravam como esgotados nos restaurantes antes do final programado da ação. Como explicar? Sucesso de vendas ou chance perdida de faturar mais?

– Independente dos erros e dos acertos, a torcida pode aproveitar momentos de aquecimento. Dados da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) dão conta de que as promoções eram as grandes apostas do varejo para atrair os clientes. Cerca de 42% dos entrevistados declararam a intenção de usar a ferramenta para incentivar as vendas das suas marcas. E não foram poucas! No pré, uma série de viagens para acompanhar a final na Rússia. No durante, muito compre e ganhe camisas oficiais autografadas. E, claro, as de oportunidade. Teve até rede apostando em desconto concedido a cada “frango” tomado pelos goleiros.

Agora, pergunte ao treinador da seleção que vencer se a Copa do Mundo da Rússia foi boa para ele. Acredito que a resposta será sim. Então, pergunte ao treinador da segunda colocada. Possivelmente ele dirá que poderia ter sido melhor. E esse paralelo também é a resposta para a pergunta inicial desse artigo! Os resultados em ano de Copa do Mundo são positivos? Depende! Para aqueles que contam com técnicos experientes, com uma gestão baseada em indicadores de sucesso e dados dos adversários, equipe entrosada e bem treinada e preparo para sustentar sua campanha em todas as fases do campeonato, sim! Para os outros, sempre haverá mais daqui quatro anos.