Open X private marketplace: o que você deve saber ao investir em mídia programática

12 de julho de 2018 - 13h34

Crédito: urban575/iStock

É fato que a mídia programática já vem se consolidando como forma mais assertiva de compra e venda de espaços publicitários. No mercado digital, funcionam dois perfis principais de plataformas com atuações opostas: open e private marketplaces. Mas, quais são as reais vantagens de cada uma e o que funciona melhor para sua marca?

Na primeira, a comercialização programática funciona sob conceito open auction, no qual é mais amplo o acesso dos anunciantes aos inventários dos publishers, porém, a qualidade desses dados e o brand safety são limitados. Também não há a opção de selecionar esse inventário, isto é, lugares que hospedarão o anúncio e qualquer novo domínio pode ser adicionado.

Já a private auction atua somente com inventário premium, constituído por sites com reputação garantida e 100% de brand safety. O acesso das marcas a esse inventário dos publishers é mais controlado e ainda é possível determinar os espaços publicitários que veicularão a campanha. Essa dinâmica mais rígida culmina diretamente em resultados mais assertivos aos anunciantes e agências.

Além dessa breve introdução sobre cada perfil, em tempos de fake news, vale fazer uma análise mais profunda de cada dinâmica comercial. Em abril, a revista Época fez um especial sobre o tema onde listou os dez sites de notícias falsas com maior audiência (a média de visitantes chega a mais de dois milhões por mês!). Resolvi entrar em cada um e todos possuíam anúncios e vídeos publicitários que, embora estejam em um site com grande visibilidade, estão relacionando seus serviços e produtos a um conteúdo negativo.

Outra coisa que observei — e que é comum não só em sites de fake news — foram os vídeos publicitários que continuam “rodando” nos cantos desses sites enquanto estamos, na verdade, lendo as matérias, e que, às vezes, é posicionado tão nas extremidades da página que sequer são realmente visualizados por nós — os chamados “anúncios invisíveis”. O pior é que, ao final, serão contabilizados para o anunciante como um vídeo assistido na íntegra pelo seu target, embora estivesse escondido.

Infelizmente, o ambiente open auction está mais suscetível. Já com um inventário premium, as chances de uma publicidade ser veiculada em um site sem credibilidade são nulas. O brand safety é, verdadeiramente, uma prioridade e, por isso, todo o site é verificado: desde a URL ao conteúdo, que vai do texto jornalístico até os comentários, e, no caso de vídeos, o áudio é analisado para checar qualquer palavra-chave negativa que possa estar presente. Assim, não há risco também de um anúncio ser veiculado em um site com URL válida, mas acabar sendo exibido em uma sessão imprópria, como, por exemplo, na parte de notícias policiais de um grande jornal.

Depois de assegurar que não é uma página com conteúdo negativo, ainda é feita a segmentação do conteúdo para que o anúncio seja entregue à pessoa certa no momento certo. Ou seja: a propaganda de um carro será mostrada a quem está fazendo buscas por um novo automóvel com base no que aquele consumidor está procurando no momento, e não nos cookies. Sendo assim, essa mesma propaganda não será apresentada a quem tem as buscas de um carro novo registradas em seu histórico há algum tempo, mas que já não pesquisa mais por isso, e pode já estar dirigindo seu veículo novo.

A segmentação pode ser tão específica e levar em conta também a região onde o potencial consumidor está. E, aí, lhe mostrar um sorvete nos dias de calor ou impactá-lo com o anúncio de uma loja específica quando ele estiver dentro de um shopping onde o estabelecimento está localizado.

Esse target minuciosamente selecionado garante melhores resultados e os critérios de avaliação são mais rigorosos: o viewability só é contabilizado se o vídeo foi realmente assistido até o final (isto é, se esteve visível e em primeiro plano na tela por toda sua duração). Em imagens estáticas, só são levados em consideração os que tiveram cliques (CTR) ou impressões (VTR).

Fraudes também são evitadas, como atividades robóticas, impressões e pre-rolls falsos. A transparência é mais um ponto forte: os relatórios de todos os dados referentes aos impactos da campanha podem ser acompanhados em tempo real pelo anunciante.

Comprar um espaço publicitário não é mais o suficiente. Em meio a tantos impactos que recebemos todos os dias, é preciso saber se destacar e fazer com que os anúncios sejam mais assertivos. E, principalmente em tempos de tantos radicalismos em mídias sociais e proliferação de fake news, zelar pela reputação de marca nunca foi tão importante.

*Crédito da imagem no topo: Vertigo3d/iStock