A reviravolta da comunicação por e-mail: do spam ao protagonismo

24 de julho de 2018 - 12h45

Crédito: maksime/iStock

Muito se fala em quanto tempo as pessoas permanecem em seus smartphones assistindo à Netflix ou em conversas do Whatsapp. Porém, além destes, gostaria de chamar atenção para o fato que um dos ambientes digitais mais populares, onde grande parte da população está presente diariamente, ainda é o e-mail.

Como sabemos, quando o equilíbrio da balança do marketing pendeu para o online, o e-mail se tornou um dos meios favoritos para campanhas. Foi a época da “ilusão do e-mail marketing” – cujos efeitos ainda são sentidos nas inbox cheias de contatos automatizados (com alguma coisa de personalização) e clickbaits mil. Se quiser ter uma experiência, digamos, de antropologia digital, navegue por sua caixa de lixo eletrônico e você entenderá o que estou falando.

Consequência dessa ilusão: com o volume e uma certa tendência humana em passar tudo para um texto virtual, em uma espécie de “formalização”, as caixas de entrada atualmente estão inundadas. Não é difícil conhecer quem receba 300 e-mails por dia. Aprendemos a ignorar centenas de contatos sem nenhuma ponta de remorso e a conceder atenção de maneira cada vez mais fragmentada e seletiva.

Ao mesmo tempo, e pode parecer contraditório (me explicarei adiante), quando falamos em Comunicação e Marketing, as ilusões ainda são necessárias. O e-mail é uma forma de comunicação/ferramenta que não deve ser ignorada. O retorno do bom uso do e-mail deve ser valorizado! E não falo aqui por preferência, mas, principalmente, porque ele voltou a ganhar importância após as famigeradas mudanças nos algoritmos das redes sociais e buscadores.

Antes, pesquisas e posts ganhavam destaques orgânicos. Muitas empresas aprenderam a adaptar seu SEO e conteúdo para conquistar relevância a partir dos algoritmos. Como não há jantar gratuito, a turma do Facebook e Google derrubaram a eficiência deste tipo de estratégia, dando vez para pesquisas pagas, compras de palavras e conteúdo impulsionado.

Agora, ao relacionarmos essas informações com as divulgadas recentemente no estudo Adobe Digital Insights, veremos que o contato por e-mail/newsletters ainda é um canal chave para atingir o público, com destaque para comunicar com quem já é cliente.

Com isso, a pergunta passa a ser: de que forma o e-mail marketing pode ser um produto de comunicação atraente?

Começamos pelo básico: a inteligência dos processos automatizados. A tecnologia facilita muito o tracking de informações e detalhes de quem você envia. É um pecado capital enviar conteúdo que ofereça serviços para pessoas que já são clientes; ou enviar um número absurdo de e-mails repetitivos e só com a mensagem “compre, compre, compre”; e até mesmo se apoiar em mensagens pseudopessoais (“eu sou real e escrevi esse e-mail para você”), que ninguém acredita, não funciona. Publicitários sabem que essas estratégias já não colam mais. Mesmo assim muita gente ainda insiste – escondidas na ideia de allbound marketing. A expressão “e-mail marketing” precisa deixar de ser sinônimo de lista desqualificada, sem segmentação.

Os dados devem ser utilizados ao seu favor! Timing é tudo também em tecnologia.

Entendido isso, falemos sobre as inovações no conteúdo do e-mail e que devem revolucionar o modo como enxergamos as mensagens digitais: a tecnologia Accelerated Mobile Pages (AMP) é basicamente uma navegação ultrarrápida que simplifica a linguagem de programação e abre possibilidades mais interessantes de interação dos usuários com o conteúdo. No mundo do e-mail marketing, a tecnologia AMP significa fazer com que cada e-mail se torne uma página de internet, inclusive com monitoramento via Google Analytics.

Dentro do seu e-mail, com o celular na mão, você vai poder fazer uma mini navegação dentro de um conteúdo, mudar de página (sem abrir o navegador), podendo salvar conteúdo, comprar algo, agendar reuniões, ter anúncios no meio de um texto de forma simples e com alta velocidade. É mais ou menos como alterar a ordem e colocar a sua caixa de entrada, agora integrada com os demais apps, como o local da tomada de decisões e realização de tarefas, com a real possibilidade de alterar o “reinado” dos navegadores. É a possibilidade de ter toda a comunicação e o relacionamento mediado por um e-mail!

Um case bacana de quem reuniu tudo o que falamos acima, com a tecnologia AMP incluída, é o Wall Street Journal. Eles estão investindo em uma newsletter que é praticamente um jornal por e-mail. Por causa do AMP, conseguiram usar a fonte exclusiva deles nos textos do e-mail, possibilidade que era praticamente impossível, haja vista que HTML aceita apenas algumas fontes comuns a todos os computadores (arial, verdana…). Além disso, o botão “assinar” já vai no assunto do e-mail. O ponto mais importante é que o WSJ está monitorando os artigos que os contatos mais abrem. Com isso, conseguem automatizar as futuras edições das newsletters de acordo com as preferências do destinatário. Ou seja: é automática, em massa e não despreza a demanda do milênio: customização.

Com isso, consumidor de conteúdo ganha mais uma definição: ele pode ser assinante, leitor, usuário e, em breve, destinatário. Para os remetentes, resta experimentar e procurar meios, de conteúdo e tecnologia, para se destacar.

*Crédito da imagem no topo: Little Visuals/Pexels