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Novo CEO do WPP parece a pessoa certa no lugar certo. Mas seria a hora certa?


10 de setembro de 2018 - 14h40

Prestes a completar cinco meses de indefinição sobre o novo executivo-chefe da companhia, o WPP confirmou Mark Read como o sucessor de Martin Sorrell.

Crédito: Arthur Nobre

Foram 140 dias desde que Sir Martin deixou o comando do WPP, em 14 de abril, após uma investigação por má-conduta no gerenciamento dos ativos da companhia — o maior conglomerado global de comunicação e publicidade, com faturamento anual próximo a US$ 20 bilhões. Na saída, o fundador do grupo recomendou que o posto fosse ocupado pelo dueto Mark Read e Andrew Scott, ambos promovidos a COO globais. O WPP ouviu, mas não acatou.

Enaltecido por ter um foco apurado no negócio dos clientes e ser um entusiasta da transformação digital, campo no qual acumula vasta experiência, Read conhece cada pedaço do WPP, onde chegou em 1989, recém-saído da universidade, para trabalhar nas relações com investidores e no desenvolvimento de negócios da holding. Não foi uma jornada linear: após um tempo na Ogilvy, deixou a empresa e acumulou horas de aprendizado em consultoria, ao trabalhar para a Booz Allen Hamilton, na área de entretenimento e mídia. Testou, ainda, sua veia empreendedora ao criar a adtech WebRewards, startup especializada em planos de fidelização online de baixo custo. De volta ao WPP, participou do conselho da companhia e foi CEO da WPP Digital e da Wunderman.

Parece o caso clássico da pessoa certa no lugar certo. Mas seria a hora certa?

Apesar de o WPP ainda dispor, de acordo com a maioria dos analistas do setor, do mais completo portfólio de comunicação para colocar a serviço dos clientes, a maneira pouco transparente como a saída de Sorrell foi conduzida e a lentidão em substituí-lo geraram dúvidas sobre os rumos da companhia. Decisões de negócios foram postergadas tanto pelo processo de aprender a operar sem a presença do Sir — uma versão executiva do homem-banda a atuar no limiar do microgerenciamento, tamanho seu conhecimento da dinâmica do mercado em cuja concepção ele foi peça-chave — quanto pela ausência de um CEO efetivo. Nesse período, por exemplo, o WPP perdeu a concorrência pela compra da MediaMonks para… o próprio Martin Sorrell!

Agora sócio da S4 Capital, mas ainda um acionista relevante do WPP, Sorrell enalteceu as qualidades de Read, mas reforçou que sua opção seria pela dupla que o novo CEO formaria com Andrew Scott. Eles se completam, justificou o Sir, que alertou para a possibilidade de a holding perder seu maior cliente, a Ford — que colocou a conta em revisão —, em meio ao processo lento de definição.

Pode ser apenas um investidor exercendo seu direito de indicar os melhores rumos para a empresa, mas Sorrell é um mestre em jogos mentais e não faz questão alguma de esconder sua mágoa pela forma como deixou às pressas o WPP. Sem nenhum acordo que o impeça de concorrer com a holding inglesa, mas ainda dependendo dela para incrementar seus ganhos como acionista, assumirá o Sir o arquétipo do frenemy (expressão preferida de Sorrell para classificar o posicionamento ambíguo de Facebook e Google no ambiente de negócios contemporâneo da propaganda)?

Read também está exposto a sugestões extremas de proveniência menos familiar. Em um relatório publicado dias antes de o WPP confirmar seu novo líder, a Forrester Research recomendou ao grupo inglês a redução radical de suas marcas no mercado, “reestruturando o número de empresas de aproximadamente 400 para algumas dúzias”, para transformar seu menu de serviços em ofertas mais atraentes aos executivos-chefes de marketing. As agências criativas deveriam ser consolidadas em torno das sete grandes redes globais sob seu guarda-chuva (AKQA, Grey, J. Walter Thompson, Ogilvy, VML, Wunderman e Y&R). E a única bandeira de mídia deveria ser o GroupM.

Ao postergar tais decisões, a Forrester projeta que o WPP corre um risco cada vez maior de ser adquirido de maneira hostil (sem o consenso dos acionistas) por novos donos dispostos a colocar tal plano em prática. Com seu preço em queda e um número relevante de ativos valiosos, a holding logo se transformaria em uma oportunidade de lucro atraente demais para ser ignorada por grandes investidores. Durante a divulgação dos resultados do primeiro semestre, o novo CEO do WPP endossou a análise, sem especificar o alcance imaginado para as fusões. “Precisamos de marcas o bastante para gerenciar o conflito de clientes, mas não tantas a ponto de tornar nosso negócio em algo incompreensível”, afirmou.

O sucesso de Mark Read em sua missão não definirá somente os rumos do WPP. Sua jornada deve ser emblemática para toda a indústria da comunicação em termos de modelos de negócios.

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