Por uma comunicação agnóstica de mídia

Buscar

Por uma comunicação agnóstica de mídia

Buscar
Publicidade

Opinião

Por uma comunicação agnóstica de mídia

Para ter voz relevante, marcas devem ultrapassar limites delicados na hora de comunicar — o que torna necessário um novo profissional, ético e híbrido


26 de setembro de 2018 - 18h07

Créditos: dmack

No mundo líquido do filósofo Zygmunt Bauman, todos os valores e instituições foram dissolvidos em múltiplas facetas das relativizações da sociedade. Por consequência, o mesmo acontece no mercado de comunicação. Disciplinas que antes eram sólidas e bem delimitadas agora são fluidas — e portanto, capazes de se misturar e diluir a ponto de ser difícil identificar sua natureza. Isso é propaganda? É jornalismo? É entretenimento audiovisual?

O tema é complexo. Empresas cada vez menos preocupam-se em saber se isso ou aquilo é de responsabilidade de um profissional de marketing, um publicitário ou um relações públicas. Ou da agência X ou Y. A realidade do mercado é que não basta mais simplesmente anunciar um produto ou, meramente, divulgá-lo. É preciso criar empatia e mostrar como a marca vai participar do cotidiano do consumidor de maneira fiel.

Marcas buscam eficiência, efetividade e presença na vida das pessoas. Para que isso aconteça, devem se engajar de maneira definitiva, comunicando atributos legítimos e autênticos. E a melhor maneira de fazer isso é estimulando uma comunicação única, agnóstica de mídia. Ou seja, que não seja orientada por uma mídia em particular.

Diversas técnicas surgiram nos últimos tempos para explicar “como fazer” uma comunicação dessa maneira. A maior parte delas é baseada em conteúdos editoriais, que têm mais credibilidade. São os famosos “branded content”, “native ads” e “transmedia”. Soluções de comunicação que procuram manter distância dos formatos tradicionais da propaganda e que exigem uma equipe multidisciplinar e ética, pois esbarram em limites delicados: são matérias jornalísticas ou propaganda?

Goste-se ou não, as fronteiras entre essas disciplinas estão caindo. Se antes uma dependia da outra, hoje são concebidas juntas nas estratégias de comunicação das empresas mais inovadoras do mundo. Nascem gêmeas siamesas. E, quando se separam, causam estragos. São vários os exemplos de campanhas publicitárias que provocaram arranhões na reputação das marcas porque tinham credibilidade duvidosa. E muitos os casos em que conteúdos aparentemente jornalísticos não passam de peças marqueteiras, sem substância.

Essa comunicação, que busca por novos formatos e modelos, exige uma formação multidisciplinar. Se você reparar na revolução pela qual passam as agências de publicidade, vai perceber essa busca por uma visão híbrida. A entrega de uma agência de comunicação não se restringe mais a um anúncio publicitário ou a uma ação de PR. Por uma razão simples: nestes novos tempos, os desafios de uma marca vão além de um problema de comunicação. Como lançar um novo modelo de automóvel para uma sociedade que cada vez mais busca por uma solução de mobilidade urbana que passa longe da aquisição de um bem tão caro e oneroso como o automóvel?

Ajudar a empresa a repensar seus modelos de negócios e então entender como entregar valor à sociedade é o que se espera. Por isso vemos hoje essa convergência entre consultorias, agências, produtoras. E que tem reflexo na formação dos profissionais. A especialização isolada entre publicidade, jornalismo e relações públicas fazia sentido em um mundo previsível: quanto mais uma pessoa dominava determinada competência, mais gerava resultados, pois o contexto não se alterava dramaticamente ao longo do tempo.

Esse mundo acabou. É preciso buscar os “especialistas-generalistas”, aqueles que estudam em profundidade os princípios de diversos campos da comunicação e aplicam os conceitos particulares mais relevantes para sua especialidade. E que navegam bem em cenários incertos, pois afinal, nada é feito para durar nesses tempos líquidos em que vivemos.

 

*Crédito da imagem no topo: Tookapic/Pexels

Publicidade

Compartilhe

Veja também

  • A importância de ter olhares diversos na construção de uma marca

    Desafios e as estratégias necessárias para manter uma reputação sólida em um mundo em constante mudança

  • Como o líder brasileiro se destaca no mercado estrangeiro?

    Saiba quais são as características nacionais valorizadas fora do País e o os pontos de atenção aos executivos locais