Agora precisamos copiar o lado bom da Black Friday

23 de novembro de 2018 - 17h25

Neste ano, resolvi passar a Black Friday no epicentro do evento, Nova York. Garanto a vocês que é tão construtivo ou talvez melhor do que a NRF. Entender e participar do evento no momento anterior à véspera e durante, traz ensinamentos absurdos. Lógico que precisamos colocar lentes para os diferentes momentos. Primeiro o racional entre consumidor e profissional.

(Crédito: divulgação)

Como consumidor, é incrível ver a total integração de comunicação das grandes marcas. Discurso on e off já não acontece mais por aqui. Existe sempre um forte conceito central que para cada tipo de interação com o consumidor existe uma ação de contato correta. Dificilmente você vai ver um material igual em plataformas diferentes. Cada uma tem seu propósito, mas sempre alinhado ao conceito central. OOH, TV e rádio atuam como infantaria numa batalha que tem apoio da artilharia aérea e é geolocalizada nas redes sociais. Dos centros de tecnologia, os pilotos de drone utilizam as ferramentas de CRM e programas de fidelidade. Uma batalha gigante para conquistar um consumidor, cada vez mais preparado a respeito de como vai decidir onde gastar seu dinheiro.

Sim, esse consumidor aprendeu a analisar antes de comprar e isso muda tudo. Agora, a compra por impulso é 2.0 e as marcas precisam aprender a lidar com isso. Voltando à questão do conceito central percebi uma premissa importante, não adianta tentar esticar a Black Friday com weeks, months, antecipações ou qualquer outro artifício. Eu só vi filas e lojas lotadas nas marcas que efetivamente prepararam a ação para a data. Temos uma questão sobre isso: aqui, eles vivem em uma semana com feriado prolongado, o que faz o dia “D” da Black Friday ter 40 horas. Muitas marcas começam na quinta, após o almoço, e esticam a operação sem parar. Não existe o conceito boi de piranha, aquela oferta especial que tem pouco estoque e serve somente para chamar a atenção. Fica muito claro que a ideia é vender muito e existe muita disponibilidade de estoque dos itens anunciados.

Inclusive, uma grande marca explora isso no seu conceito dizendo: Oferta Black Friday com estoque garantido, venha tranquilo! O PDV é um show à parte, todo retrabalhado para o evento, com sinalização básica e bem-feita, privilegiando a operação. Olhando até esse ponto, podemos dizer que no Brasil temos algumas redes varejistas fazendo exatamente isso. Temos, mas agora vamos às grandes diferenças. É nítido o trabalho de gestão de categoria dos principais varejistas, direcionando as principais ofertas de Black Friday para um cross sell ativo. Aquela pilha de botas com 75% off está ao lado de outra pilha de lançamento para a temporada de festas e com preço normal, mas é impressionante ver a velocidade com que as duas pilhas descem.

Prestando mais atenção, conseguimos ver muitas diferenças em cada pilha, uma basicamente sinalizada para a Black Friday e a outra com um trabalho incrível de visual merchandising, que faz você ter certeza de que não pode passar o Natal sem aquele item. O robô que aspira sua casa sozinho está na Black por US$ 99, mas quando você chega até ele existem mais 15 modelos com atributos “incríveis” a partir de míseros US$ 29 a mais! No checkout o abismo da diferença começa a ficar grande. Todos, eu disse todos os varejos têm uma política de cashback prática e com diferenciais para a Black Friday.

Aqui, reclamamos que a Black Friday esvaziou o Natal, mas para eles é um trampolim para vender mais nessa época e as ações de cashback reforçam isso de uma maneira incrível. Claro que para aproveitar isso você precisa deixar seu e-mail e telefone e o abismo de diferenciais da Black Friday brasileira fica grosseiramente gigante. Você é aquele cliente que só aproveitou e comprou a oferta com 50% de desconto. Ok, mas quero ver você resistir ao ataque de e-mails inteligentes te oferecendo produtos relacionados à sua compra. Se você resistir aos e-mails, não vai resistir aos lembretes no celular, tudo integrado.

Agora, você deve estar se perguntando o porquê do título lá de cima e a resposta é a que justifica o maior dos abismos: nossa Black Friday foi construída de forma a destruir a margem do varejista de uma forma que, desde sua origem, faz o evento ir perdendo a sua essência. Na matemática, a nossa Black traz resultados negativos, é realmente uma antecipação das vendas de Natal com margens menores. Aqui, é um evento que traz o consumidor para consumir, no meio de um feriado prolongado, iniciando um ciclo constante de compras, onde todo o processo é detalhadamente pensado para gerar benefícios mútuos entre o varejo e o consumidor.

*Crédito da foto no topo: Porapak Apichodilok/Pexels