Lei de proteção de dados e a publicidade

31 de janeiro de 2019 - 17h22

(Crédito: Markus Spiske/Unsplash)

Como já divulgado, detalhado e, praticamente, esmiuçado, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) foi sancionada em 2018, o que organiza mais de 40 normas já existentes sobre dados e, principalmente, define questões importantes com relação a captura, processamento e o uso de dados de pessoas físicas. Ainda que algumas questões continuem em discussão, ou que as definições sejam bem amplas, já dá para termos uma ideia dos impactos que as empresas sofrerão para cumprir a lei.

Mas, primeiro, vamos fazer uma retrospectiva simplista sobre o uso de dados na publicidade. Durante muito tempo, fizemos campanhas usando o modelo de broadcast. Um VT, spot, anúncio para milhares, milhões de pessoas. O objetivo era atingir o máximo de pessoas de acordo com o target da campanha. E, para chegarmos a isso, basicamente o formato era pesquisa amostral: tal programa atinge um percentual X de mulheres e Y de homens, faixa etária assim, assado etc.

Em resumo: não se utilizavam dados pessoais para segmentação de campanha. Com a mídia digital isso mudou. Com as redes sociais isso evoluiu. Muito. Mas muito mesmo. Com mídia social mais smartphones, o negócio ganhou proporções exponenciais.

E, como disse o Tio Ben (Benjamin Parker), com grandes poderes vêm grandes responsabilidades. E não é só o Peter AKA Homem-Aranha que deveria ouvir essa lição. As ad techs, redes, publishers, as agências… O mercado também precisaria ter tido mais cuidado. O volume de informação possível de ser capturada aumentou de forma absurda. E, enquanto não havia regulamentação específica, como o GDPR e, agora, a LGPD, o uso indiscriminado foi crescendo.

Pausa para reflexão! Esse uso indiscriminado não quer dizer que tenha sido negativo. Na minha opinião, muita coisa melhorou. Muitas campanhas ficaram mais objetivas. Boas empresas com bons parceiros conseguiram usar o retorno das campanhas para entender cada vez mais quem realmente é o seu consumidor. Mas, ao mesmo tempo, volumes imensos de dados foram vazados, bolhas foram criadas e algoritmos mega inteligentes e/ou dataminig descobriram coisas das pessoas antes mesmo de familiares mais próximos (como no caso da Target, que enviou cupons de desconto para produtos de bebê para a casa de uma adolescente sem o pai nem sequer saber sobre a gravidez).

O que muda, então, a partir de agora? Na minha opinião direta: transparência. Será necessário que todo o mercado seja mais transparente com os usuários. No momento de capturar dados, solicitando o consentimento. No momento de usá-los também. Um exemplo interessante atual é o botão em banners de retarget, que mostra o porquê daquela campanha estar sendo exibida.
Outra coisa que vejo com bons olhos: relevância. Conteúdo relevante, campanhas relevantes, interações relevantes mostrarão ao público que o consentimento dele servirá para melhorar a sua experiência individual.

A própria propaganda está passando por um momento de se reinventar para entregar melhores experiências. O uso correto de dados pessoais será mais um passo para que essa experiência entregue seja em um nível superior.