NRF 2020 e a liquidação dos 4 Ps de Kotler

15 de janeiro de 2020 - 17h35

(Crédito: Divulgação)

Nova York e NRF, juntas, garantem uma overdose de informações. Neste ano, presenciei o lado exponencial dessa afirmação. Foram três dias focados em visitas aos PDVs mais inovadores do mundo, a maioria deles viáveis somente em Nova York, em palestras e visitas aos expositores. Foi também a primeira vez que me propus a compartilhar experiências e aprendizados, em tempo real, nesta era das redes sociais. Sempre com o foco de extrair o que, na prática, poderia ser uma informação útil para meu time e para quem estivesse acompanhando a troca dessas informações.

Tomar essa decisão me obrigou a ir mais fundo nas questões, me obrigou a assistir mais palestras do que assistiria normalmente, a andar 90 km em seis dias de atividades, a estudar assuntos que não entendi, a aprender muito mais e também a agradecer por ter tomado a decisão de compartilhar tudo que vi e aprendi.

Esse olhar mais incisivo sobre cada visita e palestra me fez começar aglutinar as informações por blocos de aprendizado. Na minha cabeça, era a forma mais simples de organizar as informações. No final do evento tinha uma montanha de informações, insights, fotos, verbatins, vídeos, mas todos agrupados por temas comuns. Neste instante, percebi algo que estava lá o tempo todo, mas não com a clareza que conseguia ver naquele momento.

A próxima década vai liquidar os 4 Ps de Kotler. Será uma liquidação sistemática redefinindo os quatro pilares que sempre foram fundamentais para o ecossistema dos negócios: Produto, Preço, Praça e Promoção. O primeiro sentimento foi de estar exagerando no pensamento e aqui, entre os amigos, posso mesmo estar exagerando, mas isso não muda o fato de que em Nova York o mercado já está agindo de forma diferente e de que, no mínimo, os 4 Ps vão sofrer uma grande transformação digital e humana.

Com todas as considerações acima, vou convidar quem chegou até aqui a seguir esse raciocínio ousado. Vamos começar pelo P do Preço, que neste momento do varejo ganha a companhia ou até mesmo será substituído pelo P de Pessoas.

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P de Pessoas
Foi unânime nas principais discussões e palestras a valorização e a importância das pessoas no processo de transformação e integração do varejo. Starbucks e Walmart falaram abertamente que estão reinventando seus negócios a partir do olhar do ser humano como centro das decisões. Ficou claro que, se seu time está engajado, vai conseguir naturalmente engajar seus clientes. Neste sentido, enquanto os robôs contabilizam o estoque, o gerente da loja terá mais tempo livre para atender e consequentemente engajar os clientes.

A Ikea inaugurou lojas com 10% do tamanho tradicional, mas com 30 consultores de decoração que planejam seu ambiente na hora. O Sam’s Club reestruturou seus processos, permitindo um salto de US$ 13 para US$ 20 a hora na remuneração dos seus funcionários.

A lista de argumentos que defendem esse raciocino não cabe neste espaço e me faz afirmar que no futuro o P do Preço vai encontrar morada apenas no e-commerce e todo o varejo físico sustentável vai direcionar esse pilar para o foco nas pessoas, mas sempre buscando seu engajamento. Portanto, Preço será menor que Pessoas.

P de Proveniência
Seguindo na trilha dos 4 Ps vamos falar do Produto, que buscava entregar um diferencial competitivo, exclusividade, design, entre tantos outros fatores racionais. Neste cenário do varejo, o Produto deixa para segundo plano seus atributos racionais e entra um novo P na conversa, a Proveniência. Esse consumidor hiper informado quer mais informações sobre esses produtos, de onde veio e principalmente aonde ele vai. A Shake Shack foi o fast-food que mais cresceu nos últimos anos, deixando muito claro para o seu cliente toda a sua cadeia produtiva. A Casper, que vende um produto que, teoricamente, não tem nenhuma tecnologia, afinal, é só um colchão, faz com que seu cliente saia da loja com a certeza de que comprou o produto mais tecnológico do mundo. A Hello vende creme dental, mas estabeleceu um nível de engajamento com seus clientes totalmente baseado na origem e na forma de produção de seus produtos. A TerraCycle, líder global em soluções para resíduos, criou a plataforma Loop, que oferece embalagens duráveis e retornáveis, introduzindo a mudança nos hábitos de compra da sociedade e promovendo a sustentabilidade. A brasileira Natura, aprovada recentemente para a Bolsa de Valores de Nova York e que foi certificada por exercer a conservação da biodiversidade brasileira e o relacionamento de confiança com a comunidade. Enfim, sendo produto ou serviço, seu varejo precisa oferecer aos seus clientes, de forma clara, a proveniência de tudo que está disponibilizado.

P de Paixão
Chegamos ao P do Ponto, a localização. Claro que sempre será importante e relevante estar nos melhores pontos de venda de cada mercado. Mas como fazer esse P presente em um universo no qual a integração do físico e do digital será fundamental para dar continuidade ao seu negócio? Grandes varejistas já foram donos dos melhores pontos de suas cidades, mas hoje não existem mais. Da mesma forma, grandes pure players digitais querem abrir pontos físicos.

Mas como o consumidor vai se comportar neste cenário? Aqui temos um novo P no mix, o P da Paixão, pois somente ela vai garantir ao futuro varejo que seu cliente mantenha seu app instalado, compre seu produto na internet e retire na sua loja e que naquele dia especial para presentear alguém se lembre onde fica sua loja, que vai disponibilizar o produto na hora. A Nordstrom mostra isso de forma clara e efetiva. O cliente pode devolver nas lojas físicas o que comprou on-line, sem nenhuma fricção e em segundos. A Kohl’s, que recebe a devolução de produtos comprados na Amazon; a Color Factory, que tem agendamentos de três meses para vivenciar sua experiência; os restaurantes que têm suas mesas absurdamente disputadas em locais nada tradicionais da cidade, mas com localização estabelecida no coração de seus clientes.

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P de Propósito
O quarto P é o que está passando pela maior transformação, o P da Promoção, que é fundamental para fazer qualquer loja girar seu produto ou serviço. A transformação digital que vivemos e a fragmentação gigantesca do consumo de mídia traz um novo desafio para este P. Os aprendizados e insights aqui da NRF só confirmam uma crença que eu já tinha: seu negócio precisa ter um propósito muito claro para seus colaboradores e para os seus clientes. E você não pode se comunicar ou se promover sem respeitar esse novo P. Sua promoção vai ter muito mais performance no digital, vai levar muito mais clientes para sua loja se for baseada em uma história muito bem contada e que seja baseada no seu propósito. Esse propósito tem que ser real e tem que ser o coração da sua empresa para este P funcionar. A American Sale cresce de forma acelerada e com um propósito simples, só vende produtos fabricados nos EUA e conta isso a cada nova promoção.

Poderia dar muitos exemplos positivos aqui, mas fortalecer seu propósito por meio de uma boa história em toda a cadeia de processos do seu varejo é ingrediente fundamental do seu resultado no futuro próximo. Voltando à liquidação dos 4 Ps do título, a pergunta provocativa que quero deixar é: pense, olhe para o seu negócio e responda. Qual dos 4 Ps você vai liquidar primeiro?

**Crédito da imagem no topo: Divulgação