Crescimento do Header Bidding no exterior se reflete no Brasil

19 de setembro de 2018 - 20h05

O que é Header Bidding?

Header Bidding é uma solução para melhor monetização do inventário programático em relação ao que os veículos de comunicação web podem ter como: waterfall/cascata, ou mesmo entregar sua venda programática para apenas um parceiro.

Muitas são as vantagens para os Publishers ao adotar Header Bidding, como: maior receita no programático, diversificação das fontes de demanda e monetização, transparência sobre os bids “ganha quem paga mais”, controle sobre o inventário programático, implementação gratuita com código open source, novidades e melhorias contínuas. Portanto, é uma solução que evolui como tecnologia (de Client Side para Server-to-Server) e para outros formatos, como vídeo e native.

Como surgiu
“In 2009, I invented a technology called Headerbidding…” (8:40) disse Brian O’kelley, pioneiro da indústria programática, no evento Online Marketing Rockstars, que aconteceu em maio deste ano. E quando a solução começou a ganhar notoriedade, estes eram os maiores benefícios apontados por quem implantou, como mostra o gráfico abaixo:

Publishers são os maiores beneficiados
Header Bidding é o que de melhor ajuda o Publisher em sua questão urgente: como obter melhor monetização nos espaços publicitários?

Neste contexto, o Header Bidding é a resposta testada e comprovada. A adoção aconteceu primeiro no exterior, e hoje está consolidada nos maiores portais do Brasil. Segundo os dados do e-marketer, de Setembro de 2017, 70% dos publishers nos Estados Unidos já utilizavam Header Bidding para monetização programática.

No Brasil
Várias iniciativas ajudaram a alavancar a adoção e a melhorar o conhecimento dos Publishers sobre o assunto, vejamos algumas:

• Whitepaper ‘Por dentro da Solução de Header Bidding’ (2016)
• Webinar IAB ‘O que eu preciso saber sobre Header Bidding’ (2017)
• IAB Artigo ‘Header Bidding em 140 caracteres’ (2017)
• IAB AdTech&Data ‘Como o Header Bidding está mudando a mídia programática’ (2017)
• Webinar Header Bidding Basics (2017)
• Header Bidding Case Study Studio Sol (2017)
• Header Bidding Summit, organizado por AppNexus, Criteo, Oath e Rubicon (2017)
• Congresso Ads&Performance ‘Header Bidding – o que os profissionais de marketing precisam saber‘ (2018)
• Webinar IAB ‘O Header Bidding nos Publishers do Brasil’ (2018)

Com materiais em português e os bons resultados lá fora, 2017 foi o ano do Header Bidding no Brasil. Houve uma grande adoção envolvendo grandes sites e também mid e long tail. Empresas de AdOps e de consultoria passaram a fornecer o serviço de instalação e monitoramento do Header Bidding, utilizando o Prebid como base e seu código aberto.

O Prebid é uma biblioteca e comunidade de código aberto que ajuda os editores a implementar o Header Bidding em seus websites e aplicativos, gratuitamente. Saiba mais em: http://prebid.org/

Header Bidding continua crescendo
No gráfico ‘US Websites No gráfico ‘US Websites that Use Header Bidding, by Category, Sep 2017-May 20 2018’ é possível ver que o crescimento da adoção continua em seguimentos como sites noticiosos e e-commerce, com dados recentes.

Com este crescimento, sites que atuam apenas com um ou dois parceiros de monetização estão cada vez mais raros. O motivo principal é a capacidade que alguns players no Brasil possuem para oferecer demanda, competir no ambiente programático – a competição gera a elevação dos preços ofertados por cada impressão –, e aumentar a receita no final do mês. Não há mágica, há competição e transparência.

Empresas que atuam no setor continuam reportando crescimento nas conexões Header Bidding com Publishers. Um exemplo: ‘Rubicon continues to grow the number of header bidding connections.’ (2018).

EBDA
Em resposta ao movimento de devolver o controle da monetização para os Publishers, há no mercado um produto que promete mais fonte de demanda e concorrência, chamado de EBDA ou Exchange Bidding.

Vale lembrar que tudo começou por uma percepção de conflito de interesse: grande capacidade de compra de mídia e poder de decisão de venda concentrado nas mesmas mãos, com privilégio de compra apontado à uma SSP específica.

O Prebid defende a liberdade para o Publisher escolher seus parceiros e monetizar
mais e melhor, sem privilégio a nenhuma SSP.

Além disso, o EBDA cobra 5% de taxa de seus participantes, e não permite que outras empresas tragam seus compradores exclusivos para este leilão.

Comunidade para dúvidas técnicas no Slack
Por termos uma grande adoção de Header Bidding no Brasil, a troca de informações é essencial. Por isso, foi criada uma comunidade aberta no Slack – não é necessário convite especial ou autorização para participar.

Mais uma iniciativa transparente dentro do mercado de mídia programática – veja como participar aqui.

Perguntas frequentes
EBDA/Exchange Bidding me impede de adotar Header Bidding?
Não. Habilitar EBDA/Exchange Bidding NÃO IMPEDE o Publisher de adotar Header Bidding para ter acesso a mais demanda – como Xandr (AppNexus), Criteo, Facebook e Amazon –, criar maior competição e destes pontos anteriores gerar mais receita para seu inventário.

Habilitar o First Look do Google é recomendável?
Não recomendamos. Melhor que ele esteja desabilitado para que não haja privilégio de compra a nenhuma SSP, afinal o Publisher quer captar o maior valor por cada impressão, sem privilégios de compra em RTB.

Header Bidding altera as vendas diretas dos publishers?
Não. A não ser que o Publisher queira que a competição se estenda por todos os line itens incluindo os de venda direta. No caso do Publisher optar por fazer esta concorrência entre inventário RTB e venda direta, é possível fazer esta configuração, também sem comprometer as vendas diretas, aproveitando assim o melhor dos dois mundos, porém em AdServers que tenham boa capacidade e transparência para realizar esta tarefa.

Header Bidding é transparente?
Header Bidding é a solução mais transparente disponível no mercado para os publishers para monetização via programático. Indo além: em uma implementação cliente-side de Header Bidding é possível ver quem participou do leilão, quem ganhou e por quanto ganhou.

Usando o parâmetro pbjs_debug=true na url do publisher, é possível obter o log de todo o processo do prebid.

Log Filter: /Calling|bidReque|hb_bidder_|hb_pb_/

1 → Request log para cada bidder.
2 → Targeting dos key values com informações do resultado de auction com o nome de cada bidder e valor de cpm.
3 → Notificação sobre a efetiva renderização do banner, perceba que a informação de
adId corresponde a um identificador único do resultado de auction de cada bidder, ou seja, com essa informação é possivel identificar se um determinado bidder teve seu banner efetivamente renderizado na página.
4 → Com a função pbjs.getAllWinningBids() é possível obter informações detalhada do resultado de auction de cada bidder vencedor.

Header Bidding causa latência?
Quando a configuração é feita corretamente não há aumento significativo no tempo de carregamento do anúncio, pelo contrário: uma instalação bem feita de Header Bidding diminui o tempo de latência em comparação ao modelo waterfall/cascata.

Log Filter: /gpt\.js|prebid1.15.0.js|ut/v3|fastlane|/cdb|ads\?/

1 → Carregamento da library do prebid.
2 → Carregamento da library da tag do google.
3 → Request para cada bidder, note que todos os requets ocorrem ao mesmo tempo, ou seja, o tempo de request de cada um não se soma.
4 → Request final para adServer, no caso o DFP.

Nessa imagem de exemplo, todos os bidders ocorreram em menos de 1.5 segundos, o tempo total de carregamento foi de 2.6 segundos contando com a chamada para o DFP.