Direto ao conteúdo

Pyr Marcondes
19 de outubro de 2016 - 12h42

John de Tar (*)

Ao longo dos meus últimos artigos, nos debruçamos sobre as melhores práticas de dados e como utilizá-los de forma eficiente. Neste artigo, vamos avaliar o conteúdo e como as audiências veem mudando a sua forma de consumi-lo.

Na ROIx, empresa da qual sou sócio, estamos sempre observando e analisando onde o público digital está indo, e qual caminho fizeram para chegar lá. Essas métricas de visualização de conteúdo da audiência são muito importantes quando estamos nos certificando de que não só público alvo tem sido corretamente impactado, como também de estarmos nos comunicando em um ambiente apropriado.

O que temos notado ao longo do último ano é uma mudança dramática na forma como os usuários têm acessado e consumido este conteúdo. Esta mudança já foi percebida em outros mercados ao redor do mundo, e agora, definitivamente está acontecendo no Brasil também:

Os usuários de computadores, tablets e celulares estão indo mais e mais de forma direta ao conteúdo de interesse. Através de aplicativos, URLs e mídias sociais, eles consomem diretamente aquilo pelo que se interessaram. Eles também organizam quaisquer sugestões de conteúdos em seus devices de forma com que possam ir diretamente ao conteúdo de interesse, sem a necessidade de muita navegação.

Trata-se de algo muito relevante, pois, até recentemente, o Brasil era um ambiente de “Portal First”. Isto é, as pessoas iam para as home pages dos grandes portais para procurar qualquer conteúdo que tinham interesse. Com esta mudança de comportamento, os usuários frequentemente estão pulando este passo inicial.

Paralelamente, através da publicidade programática, tornou-se possível encontrar o público alvo independentemente de onde eles estivem. Se você tem dados, você pode impacta-los em qualquer aplicativo, URL ou vertical que eventualmente eles estejam vendo. Isto em si está mudando a forma como a publicidade é vendida, entregue e valorada. Com a publicidade programática, a mídia é comprada para atingir um público específico, e não mais comprada pela página ou seção que o anunciante “espera” encontrar o público em questão.

Isto tem tornado a vida de alguns dos mais tradicionais provedores conteúdos on-line do nosso mercado muito difícil. Em um momento em que os investimentos com publicidade digital estão crescendo dramaticamente, muitos dos portais mais conhecidos do Brasil estão vendo um grande declínio na receita de publicidade: O Meio & Mensagem relatou recentemente que alguns portais viram suas receitas em display advertising caírem até 80%; e muitos outros com quedas de 60% ou mais no primeiro semestre deste ano.

Já os portais que investiram mais em plataformas programáticas, tiveram uma queda muito menos acentuada: um porcentual entre 4-14%. Assim, o incremento de receita programática parece estar compensando o declínio do modelo de negócio tradicional de venda de publicidade. (Meio & Mensagem “Conteúdo enquanto Mídia” de 26/Set/16)

É evidente que o movimento de migração para o conteúdo de verticais é muito real no Brasil, exatamente o mesmo fenômeno acontecido em outros lugares ao redor do mundo.

Em recente conversa com a CEO da Superela, Juliana Bretas, soube que sua audiência de usuários únicos cresceu quase 300% em 2016. Superela oferece conteúdo especializado para as mulheres, e a Juliana está descobrindo que o seu crescimento de audiência está sendo impulsionado por recomendações dos usuários, postagens de redes sociais e muito mobile. Mais do que nunca, ela tem agora grandes oportunidades de rentabilizar seu conteúdo – Este é apenas um exemplo do que eu acredito que esteja acontecendo com muitos dos sites verticais premium e o motivo pelo qual vejo um promissor futuro para muitos deles.

Com esta migração da audiência para portais verticais, a ROIx começou a se aproximar cada vez mais desses players. É nosso papel nos certificar que estamos oferecendo publicidade segmentada não só relevante, mas que também acompanhe os olhos do público, e as verticais Premium parecem ser o melhor lugar para fazer isso no atual cenário. Acreditamos também que muitos outros que compram publicidade programática estão tomando um caminho semelhante, e é por isso que estamos vendo este declínio no investimento em publicidade em alguns dos portais.

A outra grande mudança que está influenciando este cenário é mobile. Conteúdo móvel é consumido de maneira completamente diferente do que os modelos desktop. Mas, esta é uma conversa para um outro artigo! Sigo ansioso para acompanhar este cenário que está em constante movimento e forçando a evolução dos modelos de negócio.

(*) John de Tar é Sócio da RoiX