O fim das lojas de varejo

ProXXIma
26 de abril de 2017 - 9h30

Alexandre van Beeck (*)

Empresas de todos os segmentos eventualmente se deparam com queda no faturamento e o varejo não é exceção. Consumidores voláteis, intensa concorrência, mudanças no mercado e a influência na decisão de compra cada vez maior do digital, formam uma combinação explosiva.

Tanto é verdade, que o mercado varejista tradicional americano está passando por um momento apocalíptico (nas palavras deles). Serão mais de 3.500 lojas fechando nos próximos 2 meses no mercado americano. Um mercado mais maduro que o brasileiro e que serve de bússola para o empresariado nacional, o mercado americano tem o maior metro quadrado de varejo por pessoa do planeta (cerca de 22m2 por pessoa). Isto é, cerca de 30% a mais que o Canadá, o segundo da lista e mais que o dobro da Austrália que vem na sequência. A visita nas lojas físicas despencaram nos últimos 7 anos. São 15 bilhões de visitas a menos nas lojas, representando uma queda de 50% comparado com 2010. No Brasil o fechamento de lojas não deve seguir o ritmo americano, mas as mudanças de perfil de consumo, sim. As pessoas estão investindo mais tempo e dinheiro em experiências como viagens, restaurantes e tecnologia e menos com vestuário e acessórios.

Um dos ícones desse momento, é a falência de um modelo de varejo tradicional que por muitos anos foi o carro chefe dos shopping centers: as lojas de departamentos. Tradicionais empresas do setor estão fechando suas lojas deficitárias para estancar suas perdas operacionais. A Sears está fechando 10% de suas lojas, a JC Penny anunciou o fechamento de 14% de suas lojas (138 lojas) e a Macy’s encerra a operação de 68 lojas.

A Inditex maior varejista global com 7.013 lojas detentora, dentre outras marcas, da Zara, anunciou recentemente que está freando a abertura de novas lojas físicas para ampliar sua presença no mundo digital. A estratégia será focar em espaços de lojas maiores em áreas luxuosas de grandes cidades, onde as vendas por metro quadrado são maiores. As vendas das lojas menores são compensadas pelo on line e ainda gera economia operacional com a melhor gestão dos seus estoques e toda sua cadeia de suprimentos. Isso não quer dizer que a Zara, e suas mais de 2.000 lojas, esteja passando por um período complicado. Pelo contrário, suas vendas globais cresceram 18% quando comparado ao ano anterior.

Hoje o digital influencia em cerca de U$1,8 trilhões nas vendas do varejo, seja no tamanho do pedido, na frequência de visitas, no relacionamento com o cliente. A força da conveniência digital mudou o hábito e as expectativas do consumidor sobre a loja física. O cliente está cada vez mais habituado a achar facilmente o que procura, a ter informação detalhada sobre o produto, a pagar facilmente sua compra e espera ter cada vez menos atrito nas suas relações de compras. E o que a loja física pode oferecer para atende-los?

Sobre este cemitério de lojas fechadas, floresce uma nova proposta de atuação do varejo, batizada de PDX onde loja física amplia sua proposta e atuação. A loja começa a exercer um papel mais amplo de atuação, como um ponto de encontro, de experiência, de relacionamento, de educação, não se restringindo a compra de produtos baseado na racionalidade e que pressiona a rentabilidade do negócio. O PDX vai além, incorporando algo maior que gere uma experiência positiva.

No Brasil, vivemos tempos de desafiar não só os modelos tradicionais mas também de nos transformarmos para superar a crise econômica que passamos nos últimos anos.

Rony Meisler, da Reserva, marca de moda masculina criada no Rio de Janeiro, afirmou logo após seu desfile no São Paulo Fashion Week que “passam mais tempo dizendo que o mercado tem que se reiventar do que efetivamente reiventando-o.” Sua empresa talvez seja um dos melhores exemplos brasileiros do conceito de PDX. Recentemente a marca inaugurou uma loja em um shopping do Rio que conta com um café, barbeiro, área para jogar pinball e um letreiro que esclarece que ali não é um Ponto de Vendas e sim, um Ponto de Encontro. Aliás, a loja vende produtos, claro. Mas o cliente não sai com nada nas mãos. Todos os produtos são entregues em até 5 horas na casa do cliente no Rio de Janeiro. Operações como essa tem um extenso trabalho de integração de canais e sistemas, uma gestão de estoques elaborada, atendimento qualificado e acima de tudo, um propósito e estratégia de marca muito bem definido.

As mudanças tem nos impactado com uma velocidade cada vez maior e mais profunda. Lojas ancoradas em um modelo tradicional se tornam obsoletas rapidamente e definitivamente estamos vivendo um momento de ruptura e transformação.

Isto significa a morte das lojas físicas? Significa.

Pelo menos no modelo de lojas como conhecemos até então.

(*) Alexandre van Beeck é sócio-diretor da GS&Consult – Estratégia com Resultados, do Grupo Gouvêa de Souza.