Essa é uma pergunta que sempre aparece nos meios corporativos. A resposta verdadeira é que ninguém se sente preparado para enfrentar esse tipo de situação. Cada crise é uma crise. O medo de lidar com o imprevisível é um dos principais motivos das empresas ainda estarem com um pé atrás em projetos nas mídias sociais. A verdade absoluta, porém, é que um dia a crise virá, estando você ou não preparado para lidar com ela e, pior, estando ou não a sua empresa presente nas mídias sociais.
O maior segredo para você gerenciar melhor uma crise é ter uma espécie de plano pré-crise para lidar com ela. Conheço vários colegas, que lideram marketing e comunicação em grandes empresas, que aprenderam na raça a tratar situações desagradáveis nas mídias sociais. Muitos me relataram a falta de um planejamento básico quando a crise apareceu. Outros falaram que a primeira reação da empresa foi tratar a crise como se ela fosse uma crise na imprensa, o que muitas vezes piora a situação. Um deles me contou um caso de uma pequena crise que começou numa determinada mídia social e a empresa decidiu responder através de um comunicado para imprensa, o que potencializou o problema, levando o caso que estava confinado numa mídia social para os jornais.
Apesar de sermos aprendizes nesse novo mundo, existem alguns passos que parecem ser lógicos e que deveriam ser seguidos quando uma crise desponta numa mídia social. Eis abaixo 15 passos que considero importantes:
1- Monitore a rede
Eu sei que parece óbvio, mas em algumas situações a empresa negligencia esse importante passo. Tenha um sistema montado para monitorar a rede, vasculhando os principais sites de notícias e outras fontes importantes de informação do seu negócio. Use ferramentas para monitorar o Twitter, o Facebook, blogs e outras mídias sociais. Muitas vezes as empresas fazem uso de uma agência de comunicação para isso.
2- Monte um time de resposta à crise
O time deve ter representantes das diversas áreas envolvidas no problema e as pessoas necessárias para responder e agir na crise. Verifique também se os integrantes do time têm conhecimento e autoridade competente para responder rapidamente e de forma consistente as questões. Entenda que, eventualmente, podem existir dois times, que deverão trabalhar de forma integrada: um para tratar e resolver a crise e outro focado na comunicação, na tarefa de responder à crise.
3- Reconheça o problema
Diante de uma eventual crise, um primeiro passo importante será reconhecer publicamente que o problema existe, mesmo que você ainda não tenha uma visão clara do que está ocorrendo. A empresa não pode se fingir de cega ou surda, pois isso vai aumentar o potencial barulho na rede. Portanto, uma resposta do tipo "sim, nós reconhecemos que existe algo ocorrendo e estamos apurando. Em breve apresentamos uma posição detalhada sobre a situação" dará a mensagem que a empresa está alerta e já trabalhando no caso. Mantenha uma conversação desde o início.
4- Defina audiências
Entenda quem deve receber suas respostas: clientes, sociedade, funcionários, imprensa etc. É importante segmentar esses públicos e entender qual é a melhor mensagem para cada um deles, em qual momento, mesmo considerando que no mundo da internet todos ouvem todos.
5- Combata a crise na mesma mídia social onde ela apareceu
Uma vez que você esteja melhor preparado para agir, a sua primeira resposta tem que ser na mídia social onde o problema começou. Se a crise começou no Facebook, então responda primeiro no Facebook. A partir daí você poderá agir em outras mídias sociais e canais, se necessário. Nunca leve o problema para outra mídia social se não houver algo ocorrendo por lá, em vez de minimizar a crise, você poderá estar disseminando-a.
Um ponto importante que merece ser lembrado é que a gente nunca sabe onde uma crise poderá aparecer, portanto, é importante a empresa ter alguma presença prévia nas principais mídias sociais para que ela possa lidar com uma situação imprevista, mesmo que rotineiramente a empresa não tenha atividade muito regular por lá.
6- Peça desculpas se a empresa cometeu um erro
Mostre compaixão. Seja humano e transparente. Na maioria das vezes, quando a empresa reconhece rapidamente que cometeu um erro, os clientes e a sociedade respondem positivamente. Esteja preparado para dizer que errou, até mesmo dizer que está arrependido, e os clientes vão perdoá-lo em retribuição.
7- Seja veloz
Velocidade é muito importante. Muitas vezes é mais importante ter uma "boa resposta rápida" do que uma "excelente resposta lenta". Falar que "reconhece o erro e que providências urgentes estão sendo tomadas" é uma forma de se posicionar rapidamente perante o mercado e clientes. Ou seja, repetindo o item 3, é fundamental manter a conversa. Se você não responder rapidamente, alguém vai responder por você.
8- Defina uma mensagem principal
Assim que entender a situação, defina duas ou três principais mensagens, não mais do que isso. Elas serão a âncora para toda a sua comunicação externa. Use linguagem simples e evite o coloquial corporativo. Como tratado no item 5, trate de combater a crise na mesma mídia social onde o problema surgiu, mas municie todos os outros canais com a sua mensagem âncora, se necessário. Dependendo do tamanho da crise, você receberá indagações por outros meios como call center, imprensa, e-mail etc. Alinhar tudo isso é importante e os gestores desses canais deverão fazer parte do seu time de crise. Consistência é o nome do jogo.
9- Crie uma webpage de "Perguntas & Respostas" da crise
Um dos segredos de qualquer crise é isolá-la e confiná-la em poucos canais. Além de responder a crise no mesmo canal que ela apareceu, é recomendável criar uma webpage de "Perguntas & Respostas" da crise. Pense nessa possibilidade se a crise exigir uma ação mais forte. Assim, você estará direcionando os interessados na crise para um único lugar. Isso também permitirá que você responda perguntas apontando um link em vez de escrever um texto de resposta para cada pergunta, vai economizar tempo e diminuir possíveis erros de interpretação de suas respostas. Isso é particularmente muito útil para respostas via Twitter.
10- Crie um local para os queixosos desabafarem
Se você não construir proativamente um local para as pessoas reclamarem, certamente os queixosos vão criar o seu próprio local, não dando a você nenhum recurso de monitoramento ou controle. Eu sei que isso vai contra a natural intuição de ficar calado e criar barreiras para que as pessoas falem, mas é super importante que as pessoas desabafem num local que esteja sob seu controle. O local pode ser sua página no Facebook, num blog, ou na seção de comentários de sua webpage "Perguntas & Respostas" da crise. Pode ser em outro canal também. O importante é fazer as discussões acontecerem no "seu território". Existem três benefícios sob essa estratégia:
a- Você vai manter as conversas sobre a crise em um único local, tornando-as mais fáceis de controlar
b- Vai funcionar como um sistema de detecção de alerta precoce para possíveis novos desdobramentos da crise
c- Vai dar aos seus clientes fiéis um canal oficial para que venham em sua defesa
11- Esteja preparado para levar a conversa para o off-line, se necessário
Muitas vezes a conversação sobre uma crise leva ao infinito. Pessoas irritadas tendem a ser emocionais e adoram provocar uma conversa sem fim. Saiba identificar o momento certo de oferecer um endereço de e-mail ou um número de telefone para determinado queixoso. O importante é identificar quando a conversa está saindo do controle e da razão, nessas horas é melhor sair do ringue público e tentar uma conversa privada.
12- Mantenha os funcionários de sua empresa informados.
Logo que aparecer o primeiro sinal de crise, trate de informar os seus funcionários do que está acontecendo e os seus planos. No mundo super conectado em que vivemos, os seus funcionários serão porta-vozes poderosos da empresa para suas famílias, colegas e amigos, mas nunca para imprensa, que deve ser tratada diretamente pelo time de Relações com a Imprensa de sua empresa. Traga os funcionários para o seu lado em vez de isolá-los.
13- Tenha um porta-voz
Dependendo do tamanho da crise, a empresa terá que se posicionar através de um porta-voz, que poderá usar a mídia social como canal de comunicação com o público. Numa situação mais crítica, até um vídeo poderá ser gravado para ser colocado no YouTube. Identificar esse porta-voz é algo que deve ser feito logo nos primeiros passos no gerenciamento de qualquer crise, mesmo que ele não seja usado.
14- Suspenda as ações de marketing e de promoções
Desative as mensagens nas mídias sociais não relacionadas à crise. Desligue os tweets automáticos, desative o e-mail marketing e promoções etc. Manter as mensagens de marketing poderá ser catastrófico e muito mal interpretado por seus clientes. Faça um pente fino sobre isso.
15- Aprenda com a crise
Depois do tsunami da crise, trate de "desconstruir" a crise e entender o que aconteceu. Por exemplo:
- Faça cópias de todos os tweets, comentários em blog, e-mails etc
- Analise o tráfego em seu website durante a crise
- Como e onde a crise começou? Como ela se espalhou?
- Como funcionou o engajamento de seus funcionários?
- A sua estratégia de resposta funcionou?
- Clientes surgiram em sua defesa?
- Como a crise online interferiu na imagem da empresa?
- O que você faria diferente se uma nova crise surgisse?
Os passos propostos acima são sugestões, alguns que aprendi na vida prática e outros que aprendi com especialistas, como os autores dos materiais listados abaixo.
Quer conhecer mais sobre crises nas mídias sociais? Acesse os links abaixo, vale a pena.
Blog Comunicação & Crise - do professor João José Forni - um blog formidável sobre crises no mundo corporativo.
Crises Empresariais - livro de Roberto Castro Neves, meu mestre. É um livro mandatório para quem quer estudar o assunto, mas não tem foco em mídias sociais.
How to Manage a Social Media Crisis.
Crisis Mode: How to React Over Social Media.
Social Media Crisis Response Guidelines.
Podcast: Crises nas Mídias Sociais.
Gestão de crises em redes sociais.
Are You Ready For A Social Media Crisis?
Video - Gestão de Crises em Redes Sociais, como fazer?
Crises geradas nas mídias sociais devem ser tratadas nesses mesmos ambientes. Crédito: Fotolia.com
1) Não se trata de um negócio de “hardware”, ou seja, não estamos associando uma marca com os “tijolos”;
2) É com certeza um negócio de “software” no qual a associação da marca envolvida se dá com o posicionamento e conteúdo do local em questão;
3) Idealmente estamos falando em associar a marca com o lançamentos de empreendimentos já que renomear locais existentes é muito mais difícil e caro;
4) É uma estratégia de longo prazo, mínimo 5 anos, podendo chegar até a 10 ou 20 anos;
5) Existem poucos players no mercado com autoridade e conhecimento para realizar este tipo de contrato entre locais e marcas.
Com estas conclusões pessoais acima descritas podemos fazer uma breve análise dos negócios que estamos vendo ocorrer neste segmento nos últimos meses. Como falei antes, se buscamos “novos empreendimentos” (para evitar investir mais em transformar espaços já existentes em alguma marca Hall ou Arena) com a realização da Copa, especialmente, algumas oportunidades surgiram.
A empresa de seguros Allianz, que comprou a utilização da marca do novo estádio do Palmeiras ( a arena se chamará Allianz Parque, leia mais aqui), aparentemente fez um bom investimento. Vejamos: Principal mercado do País, operador idôneo com relações fortes junto ao mercado de entretenimento, time com grande torcida (ok, na segunda divisão neste ano... sou são-paulino!) já acertado para mandar os seus jogos no local, instalações modernas e com foco no multiuso garantindo diversidade no conteúdo.
Lendo a entrevista que o presidente da Allianz deu ao Meio & Mensagem percebemos que existe um enfoque mais amplo na utilização do local, plataforma ideal de marketing de relacionamento para uma empresa de seguros. E verificamos que esta estratégia de naming rights para a Allianz é global, pois existem várias iniciativas semelhantes ao redor do mundo, sendo a Allianz Arena, em Munique, a peça central desta estratégia.
Fico assustado, porém, ao ver que ainda não foi definida uma política de divulgação da marca junto aos veículos de comunicação que transmitem os jogos. Como falei, esta é uma atividade de “software” e de nada adianta a logomarca da empresa estar na porta do estádio se os veículos de mídia não divulgarem amplamente a associação da marca com o local através do direito adquirido de nomear o referido espaço. Mas com certeza este será um próximo passo dos gestores deste processo.
Já em relação à associação da marca Itaipava com as arenas de Salvador e Pernambuco, vejo os mesmos pontos acima com algumas diferenças. Existem conflitos de interesse entre a divulgação do conteúdo principal em ambos os locais (exemplo: jogos de futebol) através das mídias, e a categoria de atuação da empresa que comprou os naming rights. Com certeza, naming rights não são uma estratégia ideal para marketing de guerrilha pelos pontos que já mencionei e aguardemos os próximos capítulos desta novela para saber como ficará a divulgação destes dois estádios de futebol.
Outro fator muito importante é a segurança jurídica em relação ao empreendimento já que falamos de contratos longos. Portanto, ter a certeza de que toda a parte de aprovações junto aos órgões públicos esteja cumprida é caminho crítico para o sucesso. Em São Paulo, com a inovação de uma casa de espetáculos temporária no Jockey Clube (e naming rights temporário também! Leia mais aqui) existe uma situação nova e que demonstra bem que o mercado de naming rights está definitivamente em um estágio bem avançado em relação às oportunidades existentes.
Portanto, vemos que o esporte e o entretenimento são os dois grandes drivers dos negócios relacionados a utilização temporária da marca de estádios e casas de espetáculos. A divulgação é parte fundamental destes negócios e não pode ficar para um segundo momento. Deve fazer parte desde o início destas negociações. Situações de insegurança jurídica devem ser evitadas a todo custo e todas as garantias de operação nos mais altos índices de segurança devem ser fornecidas pelos operadores destes locais.
Estratégias de longo prazo de marcas podem se utilizar desta ferramenta de marketing de maneira adequada, pois os índices de lembrança e favorabilidade serão, com certeza, impactados positivamente. Conhecer muito bem as regras e eventuais entraves comerciais dos conteúdos que a marca busca se associar é fundamental e mandatório. Iniciar a divulgação da marca logo nos estágios iniciais do projeto é muito importante (durante a obra? O ideal.). E para não falarem que estou aqui vendendo o naming rigts do Itaquerão (viu como eu estava certo?), sugiro aos dirigentes de todos os estádios, teatros e casas de espetáculos sedentos por esta nova fonte de receita que desenvolvam projetos de renovação dos locais e criem oportunidades para as marcas se relacionarem com seu público alvo através da experiência e da vivência. Oportunidades, vamos a elas! “Content is King”, já diziam alguns profetas do marketing.
Paulo Octávio Pereira de Almeida é vice-presidente da Reed Exhibitions Alcantara Machado
São tantos os aplicativos disponíveis atualmente, que apenas aqueles com conteúdo realmente relevante se sustentam. Nesse sentido, o Waze merece nossa atenção. O aplicativo é uma ferramenta de navegação inteligente, que pela sua funcionalidade já conquistou 40 milhões de pessoas no mundo - 2,5 milhões só no Brasil. Não são apenas usuários, são “wazers”, que o classificam como a melhor opção para buscar rotas alternativas, ver as condições do trânsito, buscar informações e ainda interagir com outros motoristas. Tamanho sucesso chamou atenção dos gigantes da indústria da tecnologia e as especulações apontam o Facebook como o destino da empresa, que deve ser comprada.
E o que levou o Waze a esse sucesso? Certamente, a qualidade da informação que oferece. Hoje, conteúdo qualificado e relevante é o que atrai e conquista as pessoas. Na publicidade, as regras são as mesmas, e por este motivo as marcas estão repensando os modelos tradicionais de atrair consumidores. O Bradesco, por exemplo, achou uma forma interessante de utilizar o Waze, e hoje aparecem indicadas nos mapas as agências mais próximas, facilitando a busca dos clientes.
A mensagem, qualificada, assertiva e direcionada, é hoje o grande tesouro dos comunicadores em todas as disciplinas. No marketing, é a essência de todo o aparato que se constrói para os negócios, de um aplicativo para smartphones a campanhas em PDV e demais ativações, on ou offline.
Voltemos então ao McLuhan. Certamente o grande estudioso, se estivesse vivo, concordaria que sua teoria vem tomando um rumo contrário. O meio continua sendo mensagem, mas cada vez mais a mensagem é o mais importante meio para alcançar os objetivos da comunicação.
João Batista Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA
Uma pena que esta visão um tanto quanto míope e distorcida seja realidade ainda nos dias de hoje. Sorte, é verdade, que estes profissionais são, cada vez mais, a minoria. Comunicação é apenas uma das várias disciplinas que compõe o mix do marketing moderno.
Uma das disciplinas que mais podem nos ajudar atualmente no setor de saúde, é o Geomarketing. Com ele conseguimos entender e atender vários de nossos públicos-alvo, sejam eles, pacientes, médicos ou operadoras de saúde.
Vejamos como o Geomarketing pode atuar no caso do setor hospitalar. Comecemos pelo público –alvo: "os pacientes". Através de um cadastro eficiente, podemos, por exemplo, imputar informações básicas como o CEP de moradia e do trabalho dos pacientes na ferramenta de Geomarketing, e, assim, descobrir, através do cruzamento de informações, de qual região da cidade são oriundos os clientes que passam atualmente pelo pronto-socorro.
Com isso, podemos entender os polos regionais dos clientes atuais, se vêm de casa ou do trabalho, e identificar áreas geográficas que não atraem clientes. A partir destas informações podemos traçar planos de captação de clientes. Ainda no campo das hipóteses, podemos identificar se moradores de um determinado bairro de classe alta, embora vizinhos do hospital, não sejam clientes e não se sintam atraídos para frequentarem esta instituição. Entender o porquê e traçar os planos de correção para gerar atratividade e captação já é um segundo estágio.
Por falar em captação, entra aqui também um outro, e por que não dizer, um dos mais importantes clientes de uma instituição hospitalar: os médicos.
Através da identificação das especialidades estratégicas que podem aumentar receita e margem de uma determinada instituição hospitalar, podemos inserir toda a base de médicos de uma determinada cidade ou região, por especialidade, por operadora, etc, e identificar onde geograficamente estão localizados. Na sequência entram outras ferramentas táticas do marketing, como comunicação, visitação, abordagem, pesquisa da identificação e levantamento das necessidades destes profissionais e, finalmente, a captação médica para que a ampliação desta determinada especialidade estratégica seja de fato alcançada.
Claro que um programa bem feito pode significar atração e captação, mas se enganam aqueles que pensam que o trabalho encerra-se aí. Tão importante quanto atrair e captar é reter os bons talentos e os bons profissionais. Para isso, uma consistente plataforma de relacionamento que atenda as necessidades deste público é de fundamental importância. Percebam que não estamos falando de investimentos vultuosos. Muitas vezes atender uma reivindicação muito simples e de baixo custo de implementação já é o suficiente e pode gerar um grande e positivo impacto. Pode ser a contratação de um manobrista de carros para os médicos não perderem tempo para estacionarem seus veículos e seguirem para o centro cirúrgico com maior agilidade. O importante é saber que não vale a pena investir um alto volume de capital nas duas primeiras fases e descuidar da terceira, a de retenção, pois todo o trabalho, tempo, esforço e dinheiro, podem ser jogados fora. O equilíbrio entre eles me parece o mais sensato.
Muito valorizado hoje em dia, um bom trabalho de aproximação com empresas, também podem ser iniciado através do Geomarketing. Tudo começa com um mapeamento das empresas de uma determinada região alvo e, claro, com o cruzamento de dados importantes, como o número e perfil dos colaboradores, quais são as operadoras e planos de saúde que oferecem aos seus funcionários. Cabe aqui uma regra bastante importante: respeitar e fazer tudo em linha com a operadora de saúde que atende esta empresa, pois ela é, acima de tudo, um dos clientes do próprio hospital.
Mas como o geomarketing pode ser útil para o hospital em se tratando do cliente operadora de saúde? Dentro do Marketing, a área de inteligência de mercado deve levantar a participação das operadoras em termos de receita e margem. Definir quais os "gaps"e oportunidades com determinadas operadoras e definir um plano de ação em conjunto com o a área comercial e de operações, para aumentar a participação desta operadora no negócio do hospital. Pode ser a melhoria da distribuição numérica e ponderada das especialidades, "pricing" ou a captação de médicos que trabalham com esta determinada operadora. Neste caso, basta que a operadora divulgue sua lista de médicos credenciada que o Geomarketing faz o restante. Como disse anteriormente, podemos mapear os médicos de determinada operadora, por especialidade, região, rua, etc…
Através do Geomarketing, até a comunicação passa a ser cirúrgica, mais focada e dirigida, muito mais eficaz, sem dispersão e com baixo custo.
Particularmente, gosto também de usar esta disciplina para conhecer com muito mais profundidade qualitativa, o perfil da população de determinada região. Este conhecimento se dá através de informações disponíveis na ferramenta como: participação das diversas faixas etárias da população, classe socioeconômica, número de habitantes por domicílio, nível de instrução e formação, número de escolas na região, de hospitais concorrentes, além de vários outros indicadores de fontes oficiais como IBGE, MEC, IPEA entre outros.
É por essas e outras que os profissionais que pensam que marketing é apenas folheteria se tornam cada vez mais escassos no mercado. ]]>
Nestes meus quase 35 anos de mercado, desde quando – ainda na faculdade – comecei a trabalhar em uma agência de propaganda, só vi se agravar a recorrência de concorrências para a nossa área de comunicação, particularmente de propaganda, seja de conquista de contas, seja para a realização de jobs individuais. E, lamentavelmente, só vi piorar a relação, até chegarmos às denominadas mesas de compra.
Dizem que, quando crescemos, unimos o idealismo com o pragmatismo. Pois bem, meu idealismo continua não aceitando concorrência e achando mesa de compra o extremo do “requinte de perversidade” numa relação. Em tempo: entendo que, caso você esteja lendo este texto, saiba que estou falando de uma prática cada vez mais frequente para aprovar propostas de trabalho quase com os mesmos critérios da compra de parafusos - prevalece o preço - e a competência se nivela por baixo... Por favor, compradores de parafuso, não fiquem ofendidos, é só uma provocação com as pessoas do nosso negócio da comunicação.
Já o meu pragmatismo considera necessária a existência de concorrência em algumas situações, particularmente quando há uma enorme necessidade de transparência e governança, caso, por exemplo, de contas públicas. Mesmo assim...
A escolha de um prestador de serviços de inteligência é a opção por um intangível de alta confiança, dizem os manuais acadêmicos. No caso das agências, uma organização irá depositar nas mãos de um grupo de profissionais uma parcela importante e potencialmente decisiva de seu futuro. Saberá detalhes sobre fragilidades mercadológicas e novos movimentos que sua organização pretende fazer. Construirão juntos um bom diagnóstico e desenvolverão um caminho diferenciado e eficaz de solução.
Não resisto a uma comparação com a escolha criteriosa de um médico para cuidar de sua saúde. Pessoalmente ou via contatos e mídias sociais, você buscará referências. Quando entender que potencialmente encontrou um profissional a considerar, irá agendar uma consulta - não, amigo, o médico não irá prospectá-la nem convidá-lo para um almoço de aproximação - você pagará por essa consulta, até mesmo antes de falar com ele. Caso sinta, após a consulta, que existiu um processo de confiança se estabelecendo, você o adotará e confiará nele, de modo crescente.
Imagine escolhermos o médico do mesmo modo de uma concorrência: consultamos três especialistas; não pagamos nenhum e pedimos três laudos clínicos. Dois apontarão pneumonia dupla. Um apontará faringite. Seguindo os mesmos princípios, você escolherá este último, porque é mais leve e seu orçamento será menor.
Continuo achando que escolher prestador de serviço é a mesma coisa! Procure muito, ouça muito. Remunere por serviços menores até que o laço de confiança nos processos e produtos se estabeleça. Entregue-lhe a conta e aposte na relação. E, quando ele encaminhar você, ao local especializado, para fazer uma ressonância sofisticada, não solicite três alternativas e também não mande o pedido para seu contador aprovar, por favor.
Luiz Fernando Garcia é diretor-geral da graduação ESPM-SP
Blogueiro Luiz Fernando Garcia compara a escolha do prestador de serviços com a opção por um médico de confiança Crédito: Sxc
]]>É um alimento que tem origem nos Balcãs há milhares de anos. No entanto, a sua comercialização teve início a partir da constatação feita pelo médico Ilya Ilyich Mechnikov, premiado com o Nobel da Fisiologia ou Medicina em 1908. Até Gengis Khan, o célebre guerreiro e líder militar dos mongóis, alimentava o seu invencível exército com iogurte, tomado ao natural ou utilizado como conservante da carne e de outros alimentos.
Porém, além destas curiosidades, o iogurte pode trazer grandes aprendizados para nós, da área de comunicação e estratégia. Desde a minha infância consumo esta categoria que trouxe algumas novidades de sabor, embalagens, personagens e inovou com aditivos funcionais ou campanha prometendo devolver o dinheiro caso o benefício não fosse entregue. Nos últimos anos, com a estabilidade econômica e aumento do poder de consumo, uma grande parcela da população também começou a colocar este segmento em sua cesta de compra. Mas a grande virada deste segmento veio recentemente.
Não sei ao certo quando o iogurte deixou de ser apenas mais um derivado de leite em uma dieta equilibrada se transformando no “manjar dos deuses” dos tempos atuais. Mas algumas pesquisas me levaram a concluir que este processo teve início na região de Nova York, há aproximadamente cinco anos. Uma empresa grega chamada Fage abriu uma pequena fábrica para produzir iogurte tipo grego e assim conquistar a comunidade de descendentes existente na região. Na mesma época, um outro empresário,o imigrante turco Hamdi Ulukaya, colocou o primeiro pote de iogurte Chobani a venda em um mercado em Long Island. Hoje, além de se tornar líder no segmento de iogurte grego, virou uma celebridade meteórica e participa do segmento de alimento que mais cresce no mercado americano.
Com certo atraso, este mesmo movimento teve reflexo no Brasil. Primeiro, através de marcas conhecidas que lançaram a categoria e rapidamente entraram nas geladeiras locais, passando a fazer parte das conversas de diferentes grupos . Por último, uma nova marca gourmet foi criada (Delicari) e, com uma loja conceito no coração da região mais chique de São Paulo, passou a vender iogurte como se vende uma especiaria embalada por uma embalagem, em um ambiente que transpira gula, desejo e encanto.
E para eliminar qualquer sensação de culpa nesta deliciosa tentação, foram explorados conceitos de “slow food” – cores, texturas, caseiro, natural, design de embalagem e ingredientes diferenciados como baunilha da Polinésia, Caramelo de Bali e Pepino com Azeite de Oliva.
A inovação no iogurte pode ser descrita como mais um processo de criatividade mercadológica de alguns gestores antenados, mas é fato que sua simplicidade deve ser aclamada. Talvez o consumidor até procure por sabor, por saúde, por funcionalidade ou mesmo ter preferência por uma ou outra marca. Mas, na essência, estamos falando de um tipo de leite fermentado, descoberto ocasionalmente. E que, ocasionalmente, deixou de ser um produto ingrediente para assumir seu papel de produto final.
Diante desta simplicidade, volto aos ensinamentos do iogurte:
* Produtos seculares consagrados estão abertos a inovação (ainda bem! Isso mostra o mundo de oportunidades que ainda temos em diversos segmentos).
* A diversificação pode estar no próprio produto (parece fácil. Mas saber enxergar o potencial e elasticidade é o que vai definir o sucesso ou o fracasso do produto).
* Gerar valor pode ser mais óbvio e simples do que parece (é verdade! E isso muda o papel do produto na cesta de consumo. E o preço da etiqueta).
* O boca a boca pode superar a audiência do capítulo final da novela (claro! Desde que a história seja mais relevante e impactante que a morte do vilão).
* Todo produto precisa de uma boa história para dar certo (obrigado bactérias! Imagino que não foi fácil transformar “leite estragado” em “manjar do deuses”).
E para quem tiver a oportunidade de conhecer a loja da Chobani no Soho em Nova York, recomendo pedir o pistache com chocolate. Aproveite para levar o pote de vidro para casa que é um charme.
Rodrigo Lacerda é vice-presidente de marketing do Grupo Dass
Loja da Chobani no Soho, em Nova York Crédito: Rodrigo Lacerda
]]>O Santos quebrou um paradigma no futebol brasileiro ao recusar propostas tentadoras de times europeus, mantendo o jogador no País. As receitas do clube cresceram muito graças à presença de seu maior ídolo. Além disso, houve um ganho de imagem, aumento de torcida entre os mais jovens e conquistas de títulos importantes.
Assim, a decisão de mantê-lo foi fundamental para o crescimento dos negócios do clube e do valor de sua marca. Em 2009, antes do fenômeno Neymar, o Santos faturava pouco mais de R$ 70 milhões, valor que em 2012 atingiu praticamente R$ 200 milhões, um crescimento de 186%.
O clube se beneficiou muito da presença do jogador e agora, por tantas pressões, decidiu vendê-lo. Uma questão complicadora dessa situação é que uma parte muito representativa do valor da transferência não ficará com o clube e sim com a empresa DIS, de Delcir Sonda, proprietária de 40% dos direitos econômicos do atleta.
Portanto, esse é o dilema chamado Neymar. O jogador foi fundamental para o clube e poderia ser ainda mais no futuro, mas as condições atuais obrigam que seja negociado, para ressarcir em parte o Santos. Um problema que, infelizmente, o futebol brasileiro vai continuar convivendo, pois temos uma estrutura bastante limitada para que um atleta se mantenha no Brasil por muito tempo.
A importância de Neymar para o Santos pode ser vista no ranking das receitas com patrocínios dos clubes brasileiros em 2012 e a participação da torcida de cada clube em relação à população brasileira, segundo pesquisa do Datafolha de 2012. Embora tenha a oitava torcida do Brasil, o Santos figurou na segunda posição do ranking.
Os dados mostram de forma contundente como o Neymar foi importante para o processo de incremento das receitas do Santos que, ao meu ver, poderia ter sido muito melhor trabalhada, especialmente no mercado internacional.
A grande questão é saber como o clube vai repor o seu maior craque, não apenas dentro de campo, mas também fora dele, na busca de novas receitas, tanto no mercado brasileiro como internacional.
A Gol começou de forma tímida nas mídias sociais. Dois anos atrás, o foco da empresa no Facebook era trabalhar a marca e o posicionamento institucional. No entanto, com o passar do tempo, muita gente começou a pedir ofertas e promoções por esse canal. Ficou evidente a demanda por compra de passagens pelo Facebook e a empresa decidiu investir no projeto. Atualmente a Gol tem quase 1,5 milhão de seguidores no "face".
O projeto foi lançado em março, coroando a Gol como a primeira empresa aérea brasileira a vender passagens pelo Facebook. Mas ser pioneira tem seu preço e traz desafios. A Gol ainda está conhecendo o perfil desse novo consumidor, que é claramente diferente do perfil daquele que compra nas lojas. A primeira percepção é pensarmos que ele segue o padrão do comprador online que tipicamente compra no site da empresa, mas não é bem assim. Esse novo consumidor é mais rápido e impaciente. Florence disse que a experiência de compra no Facebook tem que ser completa, além de divertida e interativa, como o canal exige. Esqueça o conceito do Facebook ser um canal para levar o consumidor para o site da empresa. Segundo ela, o cliente quer executar toda interação e compra dentro da própria rede social. Isso tornou o projeto ainda mais desafiante.
A experiência de compra do cliente no "face" da Gol oferece algumas novidades que não estão contempladas no processo de compra online, tradicional, no site da empresa. No "face", o cliente pode compartilhar a passagem comprada e convidar os amigos para embarcarem no mesmo voo. Aparece um mapa interativo e você pode ver o perfil social da pessoa que estará na poltrona do lado, desde que a pessoa autorize a publicação do perfil. Essa é uma experiência nova e muito interessante. Vale a pena ver o vídeo no final do post para entender e conhecer mais.
Esse caso da Gol exemplifica algo que cada vez fica mais evidente. Muitas vezes as empresas começam nas mídias sociais com uma determinada visão e expectativa, mas a comunidade empurra, cria e impõe necessidades, que exigem uma reação rápida das empresas, precipitando algo que ainda não havia sido planejado ou até cogitado. Uma pesquisa antiga, publicada em 2010, apontou que 70% das pessoas qualificam as mídias sociais como o canal preferencial para as empresas interagirem com seus clientes no atendimento de serviços. Esse número deve ser ainda maior hoje em dia. Surpreendentemente, outra pesquisa, também feita em 2010, indicou que apenas 7% das empresas consideram que o uso das mídias sociais é algo realmente imprescindível no relacionamento com os clientes. Ou seja, temos aí um problema. Os clientes querem muito conversar através das mídias sociais, mas muitas empresas encaram tais canais como algo complementar, não importante e não relevante para seus negócios e relacionamento com os clientes. A experiência da Gol evidencia esse cenário e mostra que a empresa soube escutar os anseios dos clientes, e transformou tais anseios em uma bela oportunidade de negócio.
Segundo Florence, os resultados no Facebook estão superando as expectativas. Sem falar em números, ela disse que o tráfego ao site da empresa aumentou, e que a origem desse tráfego adicional tem vindo das mídias sociais, mesmo considerando o fato que a Gol quer que o consumidor seja plenamente atendido dentro da própria rede social .
Enfim, aprendi três coisas com esse caso da Gol:
1- A comunidade sempre vence. Às vezes começamos projetos nas redes sociais com um determinado objetivo, mas a comunidade faz a gente repensar o projeto e redirecioná-lo. A empresa tem que saber ouvir, identificar a oportunidade e ter capacidade de reação;
2- A experiência dentro de uma rede social tem que ser completa. Evitar que o consumidor pule de uma rede para outra é uma forma inteligente de evitar perdê-lo;
3- O consumidor do Facebook é diferente do consumidor geral do online, portanto o projeto para essa rede social deve ser diferenciado.
Conheça a página da Gol e mais sobre o projeto através do vídeo abaixo:
Mauro Segura, líder de marketing e comunicação na IBM Brasil
A eleição de públicos-alvo prioritários – e a consequente exclusão de outros – remonta às origens do marketing, mas a forma crua e direta utilizada por Jeffries chama atenção e choca muita gente. Certamente mais pelo pressuposto de que uma pessoa de maiores proporções não possa ser “legal” ou “atraente” do que pela escolha do público em si. O fato é que a marca é um grande sucesso entre os jovens de classes mais altas e sua estratégia não é tão única assim. Basta assistir a um desfile de moda típico e suas modelos supermagras para ver implicitamente a mesma mensagem dita explicitamente por Jeffries.
O tamanho das roupas é uma forma de exclusão, mas está longe de ser a única. No mercado de superluxo, a exclusão se dá de uma forma ainda mais direta: pelo preço. Custa caro porque é muito bom, mas também para que somente alguns possam usar. Os bens se transformam em signo de grande riqueza e status e – obviamente – geram margens de lucro fantásticas para seus criadores.
Há é claro mercado para outras posturas, como mostram campanhas de Dove, as modelos plus size etc. Por hora, no entanto, ao menos no mundo da moda e do luxo, a inclusão está longe de ser a estratégia dominante. Provavelmente por isso há algum tempo tenha causado tanto estranhamento e polêmica o vídeo do novo Mercedes Classe A, que mostra o desempenho do carro ao som de um funk. O pecado aqui – dizem alguns – teria sido ser inclusivo demais, o que poderia afastar os consumidores mais tradicionais da marca.
O fato é que, de fato, o mundo muda – ainda que mais devagar do que muitos gostariam – e os ecos dessa mudança surgem nos lugares mais diversos. Se a Abercrombie e a Mercedes erram ou acertam em suas ações é uma questão de ponto de vista. Mas a inclusão de novos consumidores no mercado brasileiro é mais do que uma tendência. Quem enxergou na hora certa se beneficiou antes. Muitas marcas vendem cada vez mais para a classe C, mas poucas mudaram efetivamente a sua comunicação, deixando velhos padrões de lado e assumindo o seu lado mais popular ou colocando a cara do Brasil em suas ações. Por sinal, deu no Globo que a maioria da população negra do Brasil já é de classe média.
Sua marca já está preparada para isso?
Carlos Pollhuber é diretor de marketing do Bob´s ]]>
Recentemente passei por uma situação que exemplifica exatamente o que contei acima. Após muitos e muitos anos, a minha assistente de casa decidiu parar de trabalhar para cuidar de uma séria doença. Ela era verdadeiramente uma assistente, capaz de planejar, organizar, realizar, avaliar e sempre melhorar. Sabia de tudo sobre as tarefas domésticas e muito além disso. Tinha capacidade para desde me ajudar com o meu computador quando tinha alguma pane até realizar, com excelência e carinho, jantar para 50 ou mais pessoas, bastando receber orientações sobre o perfil dos convidados, cardápio e alguns outros detalhes. No mais, eu poderia fechar os olhos e abrir um pouco antes do evento; tudo estaria nos conformes.
A gente não espera, mas sabe que esse tipo de separação vai acontecer um dia e, quando chega, fica com a sensação de que o nosso plano de vida precisa ser revisto radicalmente. Muitas vezes, por não dominarmos completamente um assunto ou situação, ficamos com a sensação de impotência e de perda. Acredito que é a mesma sensação que as mulheres, especialmente as que trabalham fora, passaram a vivenciar com a nova lei das empregadas domésticas, cujo horário de trabalho agora é definido e precisa ser cumprido.
Por alguns minutos, horas ou dias, a sensação estranha de “o que é que eu vou fazer agora?” permanece, assim como a de “eu não vou ter tempo pra fazer tudo isso”. Afinal, mulheres modernas costumam ser multitarefa e, ao mesmo tempo, mães, esposas, profissionais, estudantes, além de terem vida social ativa. Passado o susto inicial, a gente percebe que é sim viável ser tudo ao mesmo tempo se nos determinarmos a focar na solução e não no problema. Nossa mente é incrível, e quando pensamos na solução ela vai surgindo. Da mesma forma, se pensarmos no bem, boas ideias, positivas, começam a fluir. Provavelmente é por isso que o bem chama o bem.
Assim, a gente vai deixando as dificuldades de lado e se anima, reaprendendo coisas que paramos de fazer por rotina de trabalho, de compromissos e viagens. Pouco nos dedicarmos a questões relacionadas à nossa própria casa. E digo isso com propriedade! Hoje arrumei tempo para ir ao supermercado, para pensar em que prato preparar para o jantar, em montar arranjos de flores para a casa e também organizar o dia a dia... e sinto-me melhor, conseguindo fazer isso e trabalhar fora, além de tantas outras coisas – por enquanto, sem a perfeição que gostaria, mas estou entusiasmada e vou melhorar. Mudanças, sejam elas no ambiente de trabalho ou na vida pessoal, fazem com que a gente saia da “zona de conforto” e evolua cada vez mais. É assim que aprendemos a ter melhor organização, a dar importância ao trabalho do outro e a recomeçar, renovar as energias.
Fiquei pensando que, no Japão e em muitos outros países, não é comum as famílias contarem com empregadas domésticas, faxineiras ou cozinheiras. Se no Brasil está difícil encontrar este tipo de profissional, no Japão, por exemplo, é quase uma missão impossível, mas, ao mesmo tempo, tudo é resolvido com praticidade.
Voltando ao nosso País, é preciso nos adaptarmos à nova lei em prol das empregadas domésticas. Além disso, tornar a vida mais prática é algo que beneficiará tanto os moradores quanto as empresas, principalmente as de alimentos e bebidas e hospedagem. Você está se perguntando por quê? Simples! Acredito que as pessoas passarão a comer mais fora de casa, aumentando os gastos em restaurantes, ou, ainda, comprando mais produtos semiprontos. Está aí uma excelente oportunidade para quem tem foco na excelência de serviços e produtos. Os consumidores serão ainda mais exigentes e selecionarão as empresas que atenderem às suas expectativas de forma personalizada, com rapidez e qualidade, assim como eram atendidos pelas suas assistentes do lar, para quem não precisavam dizer nada; elas já adivinhavam pelo olhar. Será que as empresas conseguirão atingir este grau de personalização, assim como nossos clientes tinham em suas casas? E mais! Com velocidade, praticidade, variedade, originalidade e inovação?
Fica aqui uma lição de casa para todos nós.
Chieko Aoki é presidente da Blue Tree Hotels
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O que estamos vendo acontecer no mercado de entretenimento ao vivo é uma acomodação tanto das empresas quanto do mercado. Aqui no Brasil existe a bizarra situação dos produtores culturais, em geral, terem que aceitar a meia-entrada em qualquer espetáculo com enfoque cultural. Sim, bizarra porque nos principais mercados mundiais esta situação não acontece (e olha que tem muitos estudantes por lá!). Esta situação tem um impacto muito forte nos business plan das empresas envolvidas com este setor da economia.
Para resolver a situação, as empresas começaram a cobrar preços exorbitantes. Duas, três ou até quatro vezes o preço dos ingressos em países com renda per capita cinco vezes maior que a nossa. Quando tínhamos dois shows internacionais por semestre (lembro que o primeiro show do Queen no Morumbi no início dos anos 80 foi um acontecimento na cidade de São Paulo) era uma coisa. Com o aumento da oferta de shows e da importância do mercado local para os artistas, a situação é completamente distinta. Acredito que a discussão da lei que limita a aceitação de meia-entrada a 35% da capacidade do local deve gerar algum tipo de redução nos preços, mas não esperem reduções drásticas. Na verdade, os estudantes deveriam ter vários outros benefícios como “meio computador”, “meia mensalidade da faculdade “, etc.
Ou seja, faz parte do problema este equacionamento de preços, mas não estamos falando do único problema. Com a imposição da aceitação da meia-entrada, falta de controle generalizado na emissão de carteiras de estudante (para não falar dos desvios na emissão das mesmas), renda disponível para o lazer/entretenimento ampliada aqui no Brasil e maior oferta de shows e conteúdos culturais, criou-se uma situação única. Hoje os brasileiros ávidos por alguma ação cultural pagam os preços mais caros do mundo! Existe crise? Esta sendo atendida toda demanda potencial deste setor?
Se o conteúdo for relevante, a demanda existe mesmo com preços aviltados. Vide Cirque Du Soleil. Se o conteúdo for relevante e os preços razoavelmente atrativos os ingressos acabam em horas. Vide Rock in Rio 2013. Se o conteúdo for relevante e os preços extremamente atrativos, os ingressos desaparecem e não se sabe nem como. Vide todos os shows e peças teatrais excelentes produzidas pelas unidades do SESC. Estamos falando de crise ou de oceano azul? Em qual lado desta equação as empresas de entretenimento estão se posicionando?
Quando o decano do entretenimento ao vivo brasileiro, Roberto Medina, escreve em um manifesto do Rock In Rio “que existe preocupação dos organizadores com o antes, durante e depois dos shows“ (a tal da experiência...) e ao mesmo tempo reduz a capacidade total de cada show, vejo uma ação estratégica de longo prazo que coloca o mercado brasileiro em sintonia com o que de mais moderno se faz ao redor do mundo. Agora, quando vejo shows já desgastados de tanta rodagem cobrando R$ 600 ou R$ 700 por ingresso da pista VIP, começo a pensar que as manchetes estavam certas.
Paulo Octávio Pereira de Almeida é vice-presidente da Reed Exhibitions Alcantara Machado
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O crescimento acelerado da internet e das redes sociais no Brasil, 2º país com maior numero de fãs no Facebook, está provocando um movimento interessante na comunicação, invertendo a prioridade dos meios de comunicação na construção de uma campanha.
A publicidade “antiga” era construída depois que um plano de mídia cheio de ‘xizinhos’ era feito. E lá ia a criação desenvolver a campanha que preencheria cada um dos espaços comprados. Isso com certeza trazia um padrão de campanha pautada em vídeos de 30 segundos e lindos anúncios de página dupla. Ah, e o plano de internet era um réplica do que foi desenvolvido pro “off” – e se coubesse na verba.
Pouco a pouco essa pirâmide está invertendo, e a relevância da internet está fazendo os publicitários pensarem primeiro numa grande sacada que reverbere o máximo possível pela rede “espontaneamente” e depois, quem sabe, seja replicado para um filme de 30” na TV. Ou pode até começar num filme de 30” na TV, mas depois segue uma continuidade nas plataformas digitais com esperança que termine como noticia no jornal das 22h.
A busca por um bom “viral” virou briefing e as agências estão tendo que redobrar a criatividade para atender a demanda. Uma criatividade que passa desde a própria propaganda até desenvolvimento de conteúdos super elaborados e produtos inovadores que possam virar a própria publicidade.
Vejamos o caso do copo da Budweiser, que traduz o posicionamento da marca através de um desenvolvimento de um novo produto, o copo integrado com Facebook, e a linda campanha de Dove, em formato de documentário de 6 minutos feito para web.
Esse novo cenário exige departamentos novos dentro das empresas e agências que estudem e pensem regularmente sobre como se manter inovadores. Exige também uma revisão completa de como o marketing, o criativo, o planejamento, o redator, o RTV, a imprensa e o mídia vão trabalhar daqui em diante.
Mas não tem almoço grátis, como diria o economista Milton Friedman. Se por um lado acha-se que se investe menos nas mídias pagas, por outro investe-se, e muito, em inovação, em produção de conteúdo, em pessoas, em estudos... O que de fato acontece é que não se investe menos, ao contrário: multiplicam-se as opções de canais e a necessidade de uma boa composição entre eles.
Quadro de projeção de investimento de mídia por canal até 2015 Crédito: Zenith Optimedia
Quadro de projeção de investimento de mídia por canal até 2015 Crédito: Zenith Optimedia
Quadro de projeção de investimento de mídia por canal até 2015 Crédito: Zenith Optimedia
Uma equação que estamos todos aprendendo a usar e a entender como mensurar.
Andrea Dietrich é gerente de marketing da Netshoes
Em 2012, o Gartner, reconhecido instituto na área de pesquisa, divulgou uma previsão espetacular: em 2017, os CMOs gastarão mais em TI do que CIOS. A previsão é fantástica pois coloca na berlinda a questão de quem lidera ou direciona TI dentro das empresas. Todos nós sabemos que praticamente todas as áreas organizacionais das empresas dependem do uso intensivo de tecnologia, cada vez mais. A pressão é notória e evidente.
Os CMOs, de forma geral, sempre foram apaixonados pela tecnologia, gostam de usá-la em seus projetos de marketing, mas raramente conheci colegas CMOs que tinham conhecimento profundo de TI e que demonstravam vontade de participar de discussões tecnológicas. O assunto sempre foi muito delegado a TI.
Infelizmente, a relação entre CMOs e CIOs nunca foi muito saudável. Quase sempre o CMO afirma enfrentar dois dilemas: TI não tem agilidade para entender o escopo de suas necessidades; e tudo sempre parece muito caro.
Muitas vezes é difícil justificar o investimento em novas tecnologias, pois não existe clareza do ROI. Por outro lado, TI nutre preocupações que o marketing às vezes tem dificuldade de entender, como governança do sistema, conexão de novos sistemas com o legado, manutenção, atualização, segurança, etc. Aí acontecem situações estranhas, como um CMO procurar o CIO para pedir uma solução tecnológica para uma campanha de marketing que deseja botar no ar em trinta dias, e o CIO responder que vai levar três meses para dar a resposta de quanto tempo e qual será o custo para entregar a solução.
A afirmação de que em 2017 os CMOs gastarão mais em TI do que os próprios CIOs assusta, mas parece fazer sentido quando vemos algumas coisas acontecendo. Nunca os CMOs foram tão dependentes de tecnologia como agora, não apenas para seus programas de marketing e relacionamento com clientes, mas também na própria automação interna do marketing dentro da empresa.
"Big data" é uma realidade e o poder analítico para tomada de decisão é um diferencial competitivo relevante. Mobilidade está explodindo, social business também, e ambos são 100% dependentes de TI. Enfim, existe uma conspiração de fatores que coloca o CMO como o maior potencial consumidor de tecnologia dentro das empresas, mais do que o CFO, CHRO (Recursos Humanos) ou o CSCO (Supply Chain).
A relação entre as áreas já foi pior e está sensivelmente melhor hoje em dia. Eu diria que as duas áreas caminham para um futuro muito mais promissor do que tempos atrás, pois ambas têm o cliente como sua principal agenda. E esta deve ser a agenda comum entre as organizações. De vários anos para cá, a área de TI saiu da toca e passou a ser uma área estratégica para o negócio das empresas, e isso mudou o perfil do CIO de "apenas" um perfil técnico para um perfil estratégico de negócio. Tal perfil está muito próximo do perfil do CMO. Ambos falam de negócio, de clientes e de estratégia. Isso colocou os dois no mesmo lado da mesa e criou uma linguagem comum.
No meio disso tudo está o profissional de marketing, cujo papel e expectativa das empresas vem passando por grande transformação. Hoje não basta mais ser bom criativo e bom planejador. O uso de mais tecnologia para análise de dados, e para própria operação da área de marketing, vai exigir profissionais que tenham mais intimidade com tecnologia, matemática e estatística.
Sempre brinco dizendo que estamos criando uma nova disciplina: o "matemarketing". Profissionais de marketing modernos terão que se tornar mais "publishers", enquanto que os profissionais de comunicação terão que ser mais estratégicos do que produtores de conteúdo, considerando que a própria sociedade, funcionários e clientes são os reais geradores de conteúdo.
Caminharemos para um profissional com perfil de curador e gestor, menos preocupado com o tradicional jornalismo corporativo, tão comum dentro das empresas hoje. Paixão por mídias digitais e tecnologias inovadoras faz parte desse profissional dos sonhos de marketing e comunicação. Ou seja, estou falando de pessoas apaixonadas por tecnologia, apaixonadas pelo marketing do diálogo e com mentalidade em tempo real. Já comecei a brincar com meus colegas dizendo que agora vamos precisar contratar matemáticos e estatísticos para fazer marketing.
Nesse cenário aparentemente caótico, vamos precisar de um profissional de marketing multitarefa, que tenha condições de lidar e gerenciar múltiplos projetos em diversas plataformas, simultaneamente, o que faz a expertise de gerência de projeto ser um enorme diferencial. Acredito que cada vez mais profissionais de marketing se especializarão em gerência de projetos. Analisando tudo isso, eu vejo o profissional de marketing se aproximando mais do perfil, linguagem e conhecimento do profissional de TI do que o contrário.
Os estereótipos atrapalham muito!!! Já cansou a retórica de que marketing não é objetivo, não sabe o que quer e muda o tempo todo. E também cansou a história de que TI é muito fechada em seu próprio mundo. Isso já era. Não é mais verdade. Existem sim dificuldades e limitações, mas essas são visões de um passado que não existe mais. Ambas as áreas mudaram muito nos últimos tempos, são áreas estratégicas que se colaboram e que já colocam o cliente como o centro da conversa e das decisões. Existe uma agenda comum sendo montada pelas organizações. Algumas empresas já têm isso muito à frente, outras ainda estão no início da jornada, mas o fato é que essa viagem conjunta já está em curso.
Eu, por trabalhar numa empresa de tecnologia, me sinto um privilegiado pois investimos muito em tecnologia para nossas operações e atividades de marketing e comunicação. Atualmente temos um projeto estratégico de colocar uma plataforma colaborativa em tablets para a Força de Vendas que tem feito a minha área trabalhar colada com o grupo de TI, evidenciando que tecnologia é essencial para nosso sucesso em marketing e comunicação.
Tenho em minha mente alguns casos que vivi que ilustram bem o mundo dos CMOs e CIOs. Um dos mais emblemáticos diz respeito a um CMO de uma grande empresa, que brigou com o CIO e decidiu que nunca mais iria pedir nada a ele. E, desde então, ele iniciou a implementação de vários projetos em marketing com orçamento próprio, autonomia e investindo em tecnologias como cloud. Tal situação funcionou bem temporariamente, mas causou um grande problema para a empresa, pois começaram a surgir sistemas e soluções "monstrinhos" que ficaram desconectados dos grandes sistemas corporativos, sem governança, capacidade de crescimento e segurança.
Hoje esse meu colega CMO vem enfrentando problemas para lidar com o próprio frankenstein que criou. Ele me diz no pé de ouvido que se arrependeu de não ter procurado um maior diálogo com a área de TI na época. Essa historia é verdadeira e bem recente, mas não digo o nome da empresa nem sob tortura intensa.
Mauro Segura, líder de marketing e comunicação na IBM Brasil
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Se as pessoas estão patinando, com o mundo corporativo não é muito diferente. A relação que tínhamos com nossos consumidores era uma relação privada, uma relação a dois: empresa x consumidor, do momento da decisão de compra até os processos de pós-venda. Agora não é bem assim. O relacionamento com o cliente virou um assunto tratado na esfera pública, pra todo mundo ver. E aí, faz parte corrermos o risco de acertar ou não. São as dores da evolução da tecnologia e da própria comunicação, do marketing, do relacionamento. Evolução do comportamento de forma geral.
Lendo sobre o Google Glass (a mais nova empreitada do Google), vi que mesmo antes de ser lançado já levantou polêmicas como a privacidade das pessoas, tal o poder de registro e compartilhamento da ferramenta, e até mesmo sobre o uso, pelo Google, de todo o conteúdo gerado pelos seus usuários.
Se estamos vivendo nesse ambiente onde tudo é compartilhado e onde cada indivíduo é mídia, nada mais justo voltarmos à discussão da privacidade, do público e do privado e da própria ética – seja a sua, ao produzir e compartilhar qualquer material, ou das empresas, que se relacionam em ambientes tão abertos. Cada vez que uma companhia traz uma discussão como essa, estamos avançando na própria redefinição desses conceitos.
Penalizar os gadgets e os avanços da tecnologia me parece não ser o caminho, pois toma o lugar de uma pauta muito mais aprofundada: a responsabilidade no conteúdo gerado e no gerenciamento de informações dos indivíduos.
A própria sociedade tem que criar meios de adaptação a essa nova realidade, onde perdemos um pouco o controle do que é privado. É uma discussão coletiva sobre nossos próprios limites, sobre nosso comportamento enquanto potenciais geradores de informação e o domínio desse mundo virtual nas nossas vidas.
João Batista Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA
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Como um verdadeiro GPS, tal tecnologia é colocada na pulseira de identificação que é colocada no paciente assim que o mesmo chega ao hospital. A partir daí, a sua experiência de compra é monitorada segundo a segundo. É possível medir qual o tempo de permanência na recepção antes da consulta, na sala do médico, na ala de exames, medicação e assim por diante. Tudo com o objetivo claro de mensurar o tempo em que o consumidor, neste caso o paciente, gasta em sua visita ao hospital.
Mas a grande vantagem, obviamente, é transformar esta montanha de dados em informações que ajudem a traçar planos de melhoria nas áreas de gargalo, com baixa performance e que impactam negativamente na imagem do hospital. Depois da implantação no novo sistema nestes hospitais, várias oportunidades de melhoria foram identificadas e mudanças foram feitas, mas uma delas chamou atenção: foi a ampliação do uso da pulseira para os médicos e enfermeiras, fazendo com que profissionais e pacientes estivessem em locais apropriados no tempo certo. O tempo daquele cafezinho da equipe médica ficou mais curto e a espera dos pacientes também.
Claudio Tonello, profissional de marketing
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Estamos vivenciando uma série de graves problemas de credibilidade perante o mercado, com abordagens que nada contribuem para o fortalecimento institucional da Indústria.
Isso fica claro em opiniões desastradas de dirigentes, questionamentos de parceiros via mídia, posicionamentos equivocados em momentos de crise, pedidos de ajuda do Governo para poderem continuar gastando, sem limite e controle.
Em minha opinião temos que mudar radicalmente o futebol brasileiro e acredito que os patrocinadores têm papel fundamental nesse processo.
Um bom exemplo recente foi o projeto da Ambev - Movimento por um Futebol Melhor. A empresa escolheu não colocar dinheiro nos clubes, mas contribuir para que haja uma efetiva mudança neste cenário de descontrole, novas receitas e falta de credibilidade. O próprio slogan demonstra que minha preocupação é a mesma que da maior empresa do Brasil.
Espero que outros patrocinadores também se posicionem As empresas precisam cobrar dos clubes uma abordagem mais profissional, já que são companhias bilionárias, e algumas até têm ações negociadas na bolsa.
A minha ideia é que os patrocinadores saiam da zona de conforto e exijam contrapartidas dos clubes patrocinados, muito além da visibilidade nas propriedades esportivas.
A mudança passa pelos donos do dinheiro, que precisam enxergar que um clube patrocinado deve atrair valores positivos para as marcas e não polêmicas e notícias negativas. Além, é claro, de cobrar um projeto de marketing condizente com as necessidades de seu negócio.
Se isso ocorrer, os maiores beneficiados serão os clubes, que verão suas marcas se valorizarem e terão parceiros de peso para construir um negócio muito mais sólido que a realidade atual.
Não é possível que a cada dia que nos aproximamos da Copa do Mundo vejamos tantas notícias negativas associadas aos clubes. Imaginava que seria bem diferente quando projetava esse novo mundo, alguns anos atrás.
Por isso, acredito que os patrocinadores podem ser decisivos nesse processo de mudança que temos de implementar no futebol brasileiro.
As marcas devem cobrar dos clubes patrocinados o mesmo nível de credibilidade, criatividade e rigor estratégico das outras disciplinas de marketing e comunicação.
Com essa abordagem mais crítica e construtiva podemos, de forma concreta, mudar o futebol brasileiro para melhor.
* Amir Somoggi é consultor de marketing e gestão esportiva
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Entender esse comportamento e tê-lo como base para o desenvolvimento de campanhas de comunicação e marketing é essencial para se atingir resultados consistentes. É isso que procuramos ter em mente ao conduzir nossos processos de seleção de talentos. E as redes sociais têm papel fundamental neste processo. O tradicional envio de currículos por e-mail já não atende às expectativas. Hoje, o que vale mesmo é o networking e a participação em processos de seleção no ambiente digital.
Diariamente, centenas de novas vagas são ofertadas pelas empresas na web, seja por meio de suas páginas ou por sites especializados em recrutamento. Esse tipo de ação mostra-se efetiva, desde que ela seja planejada corretamente e que o processo seletivo seja, de fato, atrativo e esclarecedor. O volume de informações disponíveis na rede aumenta a cada dia e a seleção natural do que é relevante é um dos critérios adotados pelo internauta para definir o que merece um clique, ser lido e, no caso dos processos de seleção, o que vale a participação.
Para citar um exemplo bem de perto, na Votorantim, recentemente, foi lançado um programa para atrair jovens engenheiros com o objetivo de identificar técnicos para trabalhar na região sul-fluminense em uma nova operação de siderurgia. Foram milhares de inscrições por meio de plataformas online. O número em si não é o destaque, mas a precisão para atrair o perfil dos candidatos que a empresa buscava foi surpreendente. E qual foi o diferencial no processo de seleção? O tom da campanha e a identidade visual com foco em um jovem em busca de uma carreira técnica, um hotsite esclarecedor e de fácil navegação, a identificação com o público-alvo e, principalmente, a interação com esses candidatos por meio de redes sociais e chats online.
São também inúmeros os exemplos de programas de trainee que utilizam o ambiente digital para selecionar novos talentos. Essa estratégia ganhou força considerável com o surgimento de outras plataformas de divulgação, como links patrocinados no Google e Facebook, e interação via redes sociais.
Enfim, o desafio de identificar talentos e profissionais que sustentem o crescimento das organizações no longo prazo está lançado. Cabe às empresas identificar o perfil destes jovens e a nós, profissionais de marketing e comunicação, contribuir para que iniciativas cada vez mais criativas sejam desenvolvidas para termos êxito e acuracidade nas seleções.
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Você já parou para pensar que os nossos momentos de reflexão já são quase raros em nossas vidas? E deveriam ser fundamentais para refletirmos sobre nossas atitudes, nossos desafios e sobre nós mesmos. Durante o trânsito parado, no elevador, num restaurante, numa reunião, em todos os momentos lá estamos nós, conectados. Num encontro com amigos, num jantar com a família e lá estamos nós, conectados – e às vezes vemos a mesa toda nos seus celulares.
O que está por trás desse comportamento? Uma necessidade de compartilhar e mostrar somente os momentos onde estamos felizes, realizados e bem sucedidos. Uma imagem programada sobre o que queremos passar. Uma necessidade de editar o que pensamos e falamos, evitando o espontâneo do ‘ao vivo’. É o fenômeno do torpedo, mais textos e menos diálogo, a necessidade de estar em vários lugares ao mesmo tempo, sendo mais superficial nas relações.
A tecnologia não está mudando somente a forma com que fazemos as coisas, mas também o que somos, o que estamos nos tornando. Segundo a psicóloga, estamos exigindo cada vez mais da tecnologia, exigindo que nossos celulares entendam exatamente o que queremos, mas menos do que queremos das nossas relações pessoais. Ao invés de sentirmos para depois compartilharmos, nós compartilhamos o que queremos sentir.
Tudo isso nos faz refletir o quanto as novas gerações estão evoluindo sem conseguir se conectar ao vivo um com o outro. E perdendo uma das habilidades mais importantes para qualquer indivíduo, a convivência em grupo. Essa frase me fez lembrar do caso polêmico do home office abolido no Yahoo e a frase da CEO da empresa dizendo que muitas das melhores decisões das empresas acontecem num cafezinho, numa conversa de corredor, conhecendo pessoas. O mundo isolado das tecnologias, do home office, começa a ser discutido para trazer de volta a necessidade do contato, do diálogo, do jogo de futebol no campinho da esquina.
Eu mesma já escrevi um post no ano passado contra argumentando essa questão, mas, depois de ser mãe, começo mesmo a me preocupar com a individualidade e a vida programada às quais minha filha pode estar exposta daqui em diante.
Temos que aprender a equilibrar nossas vidas, valorizando aquilo que nunca vai conseguir ser apagado: nossas palavras, nossas memórias, nossas risadas, nossos amigos de verdade.
Andrea Dietrich é gerente de marketing da Netshoes
]]>Aí me vem à cabeça a questão da conectividade. Vejo com bons olhos alguns passos dados no país para melhorar a nossa infraestrutura seja em tecnologia, telefonia e outros setores que tornam a comunicação mobile viável.
É no mínimo inspirador ler nos jornais que finalmente um projeto de democratização do acesso à internet vai sair do papel, por meio de redes públicas de wifi grátis instaladas na cidade. É claro que, até lá, vai existir um embate entre interesses públicos e privados. Do entendimento desses dois lados depende o bem coletivo do qual estamos falando.
Enquanto isso não acontece, iniciativas como a da Coca-Cola, em parceria com a Oi, vêm a calhar. As marcas se uniram para oferecer wifi gratuitamente em alguns estabelecimentos comerciais e, assim, um gap da conectividade no Brasil vira inspiração para uma ação de marketing. Um trabalho que vai além do produto e foca em um estilo de vida. Ponto para eles. Já a Nestlé foi contra todo esse movimento e criou uma área totalmente sem wifi, em Amsterdam. O objetivo ali era bem claro: fazer as pessoas se desconectarem por alguns instantes. Sendo a favor ou não, as marcas já se renderam ao tema da conectividade.
Mas que isso não valha de muleta para que as iniciativas públicas eximam-se da responsabilidade na cidade. Acredito sim em propostas conjuntas para fazer acontecer, mas que cada um não esqueça de realizar - e bem - o seu papel.
* João Batista Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA
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Sim, parece absurdo para quem lê imaginar um atleta aposentado com 50 anos e com ganhos anuais deste montante! Não para a marca Jordan.
Ainda segundo a Forbes, do valor total, cerca de US$ 60 milhões vem da relação com a Nike, uma parceria iniciada em 1984, quando Jordan assinou com os Bulls e rendia US$ 500 mil anuais.
Este vídeo com os melhores momentos da carreira de Air Jordan apresentado no site da NBA mostra claramente porque coloco Jordan e Pelé no mesmo patamar.
A Nike, líder global de material esportivo, faturou US$ 24 bilhões em 2012. A marca Jordan, criada pela empresa, fatura atualmente US$ 1,75 bilhão, mais de 7% da receita total da companhia!
Esse resultado extraordinário somente foi possível graças à decisão estratégica da marca em criar uma linha exclusiva e de alta qualidade para um atleta patrocinado. Neste caso, o atleta.
Segundo a Forbes, a Nike detém 58% do mercado de basquete dos EUA e a marca Jordan outros 34%, fazendo com que seja praticamente dona das vendas de produtos de basquete. Apenas como comparação, os produtos com a marca Lebron James, o maior vendedor de basquete da Nike, fatura para a empresa pouco mais de US$ 300 milhões anuais. Esta é a área do site da Nike destinada à venda da sua linha Jordan.
O restante dos valores recebidos por Michael Jordan vem de diferentes acordos de patrocínio e publicidade com empresas como Gatorade, Hanes, Upper Deck, 2KSports, Presbyterian Healthcare e Five Star Fragrances.
O patrimônio total estimado de Jordan é de US$ 650 milhões. O 'atleta aposentado’ ainda é dono de 80% do Charlotte Bobcats, time da NBA que vale US$ 315 milhões, tem dívidas de US$ 150 milhões e apresentou prejuízos anuais de US$ 20 milhões nos últimos anos.
Esse é o Michael Air Jordan, o atleta genial, que soube construir e consolidar sua marca, junto com um parceiro de peso e que figura ainda hoje entre os atletas mais bem pagos do mundo.
Jordan é o atleta que melhor agregou à sua marca singular, sucesso esportivo, mercadológico e financeiro, se transformando em um case do marketing esportivo mundial.
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Na verdade, estou acompanhado de perto uma transformação do mercado, ajudando no aculturamento de times sobre a visão digital que deverá permear toda a corporação daqui em diante. E o que estamos vendo são as áreas de tecnologia ganhando cada vez mais peso nas corporações e ficando cada vez mais próximas das áreas de negócio justamente por esse momento de mudanças.
Uma grande transformação para os profissionais do negócio, que passam a ter que entender mais de tecnologia/ digital, e também para os profissionais de TI, que atuando mais junto ao negocio, começam a ter que desenvolver uma visão mais estratégica e ampla de tecnologia, provendo soluções e analises qualificadas para tomada de decisão e para alavancagem de resultados. Uma TI cada vez menos “mecânica” e mais estratégica. Uma mudança acima de tudo cultural, que requer a transformação dos velhos hábitos tecnológicos.
Os maiores desafios das empresas atualmente têm em sua essência tecnologia, como: big data (processamento e cruzamento de muitos dados com fontes diferentes), mobilidade, multicanalidade e inovação (onde as grandes transformações acontecem via plataformas digitas). Esse é o tema de capa, inclusive, da revista TI Inside de dezembro do ano passado.
Se os fatores críticos de sucesso das empresas estão pautados na utilização estratégica do digital, então uma TI forte e qualificada pode ser a grande impulsionadora do negócio. Uma TI que deverá provocar uma transformação, não só de sistemas, mas também mercadológica.
A matéria da revista traz uma provocação interessante do analista sênior da Frost & Sullivan, Fernando Belfort, onde o ponto de vista é que o CIO do futuro não será responsável por informação e sim inovação, sendo o Chief Innovation Officer. Gostei disso, a mais pura verdade.
É tempo de inovar, de transformar.
Andréa Dietrich é Gerente de Digital do Grupo Pão de Açúcar
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