Conteúdo não é mais rei

10 de agosto de 2018 - 12h16

No fim de semana passado, ocorreu em São Paulo o Content Summit 2018, reunindo profissionais de diversas áreas e empresas para discutir o futuro da criação de conteúdo. Liderando a mesa redonda, da qual eu participava, esteve Galileu Nogueira (brand manager da 99) e, ao meu lado na discussão, estiveram Gustavo Franco (growth & analytics manager da CI&T), Bruna Esteves (UX insight manager da Empiricus) e Letícia Milião (BI na Fbiz). O tema foi “Inovação na produção de conteúdo”. Passamos por diversos assuntos, falamos sobre a exploração de novos formatos, endosso de marcas e pedido de desculpas de jogadores de futebol. Em um certo momento, determinado a criar uma polêmica, Galileu Nogueira lançou a pergunta: conteúdo ainda é rei?

Não, conteúdo não é mais rei. A resposta estava muito clara para mim e para os meus colegas. Vivemos em uma guerra não declarada pela busca de um espaço na mente do cliente e com investimentos de mídia cada vez mais consideráveis, pois cada segundo da atenção do usuário é sagrado. Nessa louca busca por audiência, fomos condicionados a acreditar que o conteúdo era rei. Tudo girava em torno dele e acreditava-se que se você tivesse um bom conteúdo, o cliente ia te consumir. Depois era só investir em mídia para chegar até o usuário e, se o conteúdo fosse bom, ele iria engajar. Mas na era em que vivemos, onde a big data não é mais o buzz word, os “se”, “e se” e “se for bom” não têm mais espaço. A inovação na produção de conteúdo vem, justamente, para abolir essas incertezas. É necessário se apoiar nos dados do usuário para entender o seu comportamento e sua jornada e, assim, criar um conteúdo altamente pertinente para ele em cada touch point.

Painel do São Paulo Content Summit (Crédito: Leonardo Augusto Matsuda / Divulgação)

A frase “façam conteúdo com conteúdo, e não conteúdo por conteúdo”, dita por Letícia Milião durante o evento, me marcou. Durante muitos anos em agência, vivemos o estigma de ter que entregar conteúdo por entregar. Muitos clientes simplesmente nos procuravam dizendo que precisavam ter um Facebook, e para muitos deles me pergunto o porquê até hoje.

Conteúdo sem propósito é propaganda. Conteúdo de verdade tem que entregar algo para o usuário e não só ser um asset de construção de marca ou um feature do seu produto descrito de maneira engraçadinha.

Quando nosso debate chegou à inovação e ao futuro da produção de conteúdo, não podíamos deixar de fora os influenciadores. Bruna Esteves fez uma colocação muito pertinente sobre micro influenciadores, dizendo o seguinte: “prefiro trabalhar com micro influenciadores, por meio de estratégias segmentadas, pois o alcance de um influenciador muito conhecido é muito grande, mas dificilmente oferece o engajamento que os micros têm a oferecer”.

O conteúdo sem profundo conhecimento do usuário e de sua jornada, não passa de propagada

Além disso, outro ponto levantado, que fez todo sentindo para mim, foi o de Gustavo Franco, que sugeriu: “traga o influenciador para dentro da marca. Faça ele ser o conteúdo e não apenas transmitir o conteúdo”. Acredito que a marca não deva ser apenas um sponsor de conteúdo, mas deva levar o usuário para dentro de seu universo, tornando-se uma plataforma. Desta forma, o usuário terá a oportunidade de construir uma relação com a marca.

Por fim, Galileu Nogueira nos guiou para uma reflexão muito valiosa sobre a importância das plataformas proprietárias e como a instabilidade de confiança que vivemos hoje dentro as redes sociais pode afetar toda a construção de uma marca. Com isso, concluímos que conteúdo é importante, mas ele não é mais o rei. O conteúdo sem profundo conhecimento do usuário e de sua jornada, não passa de propagada.

Fechamos a discussão dizendo que o “conteúdo é o príncipe, filho da união de dados com a jornada”.