Eduardo Fischer, presidente da comissão.

Presidente da Comissão: Eduardo Fischer, (Grupo Total)

Há anos todos falam sobre sobre comunicação integrada, campanhas 360 graus e agências que são "one-stop shops", capazes de atender a seus clientes em todas as disciplinas da publicidade. Como o conceito de comunicação integrada é quase intuitivo, os profissionais passaram a vê-lo como natural antes mesmo de perceberem as dificuldades - pequenas e grandes -- na execução das propostas de comunicação integrada. A distância entre o discurso e a realização competente de campanhas integradas ainda esconde algumas armadilhas.

Talvez a primeira delas seja a mais perigosa: a questão da remuneração. Acostumadas a serem remuneradas pela comissão gerada pela compra de mídia, as agências de publicidade tiveram de aprender uma nova dinâmica financeira em que parte da remuneração vem em forma de "fees" ou "sucess fees".

Outra questão complicada é estabelecer a estratégia mais adequada para cada caso, uma vez que é bem provável que profissionais de segmentos diferentes tenham abordagens distintas em relação a questões estratégicas primeiro investir em um viral pela internet ou partir para merchandising na novela? Construir uma estratégia de comunicação que começa por relações públicas ou partir para uma campanha de branding? Marketing direto ou um evento? Cada questionamento certamente terá uma resposta diferente dependendo da especialidade de cada profissional. Afinal, como diz a sabedoria popular russa: "homens com martelos vêem pregos".

A comunicação integrada traz ainda um outro desafio: exige que a "grande idéia criativa" seja exeqüível em qualquer mídia ou disciplina da comunicação. Se a idéia for ótima para um filme, mas pobre para relações públicas ou para marketing promocional ou ainda para a internet, imediatamente a proposta de integração vai por água abaixo. Há quem argumente, entretanto, que uma "grande idéia criativa" só merece ser assim classificada se for capaz de ter bom desempenho em todas as disciplinas.

De qualquer forma, o processo criativo ficou decisivamente mais complexo uma vez que a cada movimento há muito mais gente envolvida e, na grande maioria das vezes, mais de uma agência envolvida já que muitas já perceberam que montar internamente uma estrutura capaz de atender a todas as disciplinas é inviável ou anti-econômico até porque o processo de desenvolvimento de know-how em outras atividades é um processo lento. Descobrir quem faz o que e quem cobra o que passou a ser uma atividade a mais no planejamento de uma campanha.