Hirán Castello Branco, presidente da comissão.

Presidente da Comissão: Hiran Castello Branco, (Giacometti e CNP)

Na Europa, desde o final da década de 1980, se discute os efeitos que os conceitos modernos e politicamente corretos de responsabilidade ambiental e social geram nos hábitos de consumo. O consumidor verde, o boicote a países ou produtos que usam mão-de-obra infantil ou abusiva de qualquer forma tornaram-se práticas comuns. Consumidores alemães, escandinavos, britânicos e mesmo os latinos passaram a se organizar contra as formas de produção que consideravam prejudiciais. O movimento acabou sendo absorvido pelas empresas e, conforme as empresas adotavam práticas social e ambientalmente responsáveis, a necessidade de comunicar isso ao consumidor cresceu. Em mercados menos desenvolvidos, como o Brasil, as práticas de consumo responsável não chegaram a suscitar um engajamento tão profundo quanto na Europa e, por isso, ocorreu uma mutação importante: as empresas passaram a fazer o discurso da sustentabilidade antes mesmo que os consumidores conseguissem entender bem do que se tratava. Nesse ponto, surge o papel da publicidade no sentido de informar essas iniciativas e, com isso, valorizar a imagem dos seus clientes ecológica e socialmente corretos. Só que o mercado publicitário acabou dando um passo adiante e passou a sugerir aos clientes a adoção de programas neste sentido - nem sempre com a consistência desejada. Por outro lado, os programas de responsabilidade sócio-ambiental são belíssimas plataformas para a utilização de mídias interativas, especialmente a internet, além de ações promocionais, marketing direto, eventos e, também, de peças para as mídias de massa -- o que pode tornar e social e ambientalmente responsável em um negócio economicamente promissor para as empresas do setor de comunicação.